| 目前互聯(lián)網(wǎng)最耀眼的明星莫過于微博，它已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民生活中不可或缺的一部分，它也漸漸地由個(gè)人的“自媒體”演變?yōu)槠髽I(yè)或公共機(jī)構(gòu)的對外宣傳的窗口。對嗅覺如此靈敏的中國企業(yè)而言，又怎能放棄這個(gè)掘金的機(jī)會? 所以繼凡客體、后宮優(yōu)雅、中糧美好生活之后，凡客的挺住體、紅星美凱龍的“城市公益森林”、凱迪拉克《一觸即發(fā)》微電影、華強(qiáng)北16小時(shí)掘金百萬以及海底撈等案例讓企業(yè)再次見證了微博口碑傳播的力量，當(dāng)他們暗自欣喜的同時(shí)，金庸的被去世、南航機(jī)長爆粗口、私奔體、四川會理縣懸浮事件、溫州動(dòng)車事件及海底撈勾兌門事件等通過微博產(chǎn)生的負(fù)面影響又讓他們陷入深深的后怕。正所謂想吃螃蟹就不要怕被鉗，想摘玫瑰就不要怕被刺，如何借到微口碑這陣東風(fēng)，就看企業(yè)們八仙過海，各顯神通了。
在微世界里，用戶不僅僅是上帝，他有可能是魔鬼。有權(quán)威調(diào)查公司曾做過統(tǒng)計(jì)，一條壞消息的傳播力量是一條好消息的10倍，類似中國的一句俗語，好事不出門壞事傳千里。在微博這個(gè)自媒體屬性很強(qiáng)的平臺上，它的公開、透明、即時(shí)，讓用戶任意一個(gè)言論可以瞬間無限制放大，好的言論可以成就一個(gè)企業(yè)，壞的言論可以搗毀一個(gè)企業(yè)，這就是微口碑的力量。
在傳統(tǒng)媒體或web 1.0時(shí)代，用戶從未有如此集中和便捷的交流，他們一言一行也沒有被廣泛的關(guān)注和傳播，可是微博改變了這一切，改變了消費(fèi)者(用戶)與企業(yè)之間的博弈，它甚至讓用戶地位強(qiáng)勢，企業(yè)變的弱勢。是誰賦予了用戶手中的魔杖，那就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物——微博。在微博上企業(yè)必須重視自己的用戶，引導(dǎo)他們正面積極的宣傳企業(yè)，企業(yè)任何的欺詐、狡辯換來的只能是惡果。在這場是魔鬼還是上帝棋局中，企業(yè)扮演的角色才是關(guān)鍵，只有秉持真誠、開放、積極、敢于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度才可以贏得上帝的青睞。
最近西門子深陷“冰箱門”事件，更有人將其列為2011年微博營銷失敗的經(jīng)典案例和消費(fèi)者微博維權(quán)最成功案例。而企業(yè)的失敗與消費(fèi)者最終的成功都無疑彰顯了微口碑的巨大威力。9月底，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人、老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩在微博上牢騷了幾句關(guān)于西門子冰箱門不易關(guān)閉的問題，緊接著數(shù)百位網(wǎng)友在羅永浩微博的評論里反映自家西門子冰箱存在類似的問題。，最后這條信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過3000次，評論達(dá)1100條。事件真正的引爆在于：媒體跟進(jìn)之后，西門子官方微博才做出回應(yīng)，并堅(jiān)稱不存在質(zhì)量問題，但是他們表示會對類似情況的用戶提供上門檢測和服務(wù)，這一回應(yīng)并沒有得到以羅永浩為代表的消費(fèi)者認(rèn)可，微博之戰(zhàn)繼續(xù)愈演愈烈，圍觀群眾越來越多。最戲劇性的一幕是西門子冰箱半推半就的承認(rèn)了部分冰箱確實(shí)存在關(guān)不嚴(yán)的現(xiàn)象，不知道是他們迫于輿論壓力昏了頭，還是想急于平息事件情急之下說錯(cuò)了話。從之前的拒不承認(rèn)到如今的勉強(qiáng)承認(rèn)，讓眾多的消費(fèi)者更清晰看到了一個(gè)“傲慢，不誠信，不負(fù)責(zé)任”的企業(yè)形象。雖然最后他們引入了公關(guān)公司介入，但是他們公開不承認(rèn)、私下希望協(xié)商處理的做事方法極大地傷害的消費(fèi)者感情，降低了其品牌公信力?？v觀整個(gè)事件，微博平臺的影響力、傳播力顯然發(fā)揮了巨大的作用，它能夠短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散信息，聚集人氣，自由表達(dá)，引起強(qiáng)大的社會反響。
更多的我們看到西門子這樣一個(gè)大企業(yè)確實(shí)不諳熟微博營銷之道，第一，不重視，反映遲鈍，錯(cuò)失良機(jī)，羅永浩的信息發(fā)出幾天之后，待媒體跟進(jìn)了西門子官方微博才作出回應(yīng);2，沒誠意，推卸責(zé)任，事件初期西門子拒不承認(rèn)，公開推卸責(zé)任，顯然沒有把消費(fèi)者放在第一位，也更沒有誠意反省自己，態(tài)度傲慢;3，公關(guān)處理手法拙劣，既然引入公關(guān)公司，就應(yīng)該內(nèi)外兼修，本著尊重顧客，協(xié)調(diào)媒體，大事化小，盡力維護(hù)企業(yè)形象的角度出發(fā)來處理，卻不曾想到他們還對外不承認(rèn)錯(cuò)誤，私下收買消費(fèi)者的，這樣的做法實(shí)在太次。如此一來激化消費(fèi)者不滿情緒，加之微博短平快的傳播力，自然讓事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大化。
產(chǎn)品有瑕疵固然不可避免，但是我們可以盡可能的用服務(wù)去彌補(bǔ)用戶的體驗(yàn)。微博是一個(gè)開放的媒體平臺，當(dāng)企業(yè)真的面臨危機(jī)時(shí)，一切狡辯掩飾都是無效的，只有真誠、公開、透明、敢于承擔(dān)責(zé)任，并積極爭取用戶諒解才可以化解危機(jī)，贏得客戶。用戶是上帝還是魔鬼，取決于企業(yè)的態(tài)度。
微口碑讓你名利雙收
也許在很多人眼中，微博只是一個(gè)賺取口碑的地方，并且大家可以輕而易舉的就羅列出凡客體、藍(lán)精靈體、海底撈體，及近期光棍節(jié)的溫暖體等等，卻很少有人聽到說某某企業(yè)通過微博賣了多少東西，賺了多少錢。賺錢之道大家都捂著，可是并不代表它不能賺錢。自新浪推出微商店并與京東聯(lián)姻之后，騰訊也推出了“微賣場”引好樂買入駐，而且早先快書包就開通了“微預(yù)訂”直接微博下單，進(jìn)而有人稱微博已然成為企業(yè)“微柜臺”。
微博營銷四大功能中包括了即時(shí)營銷，而即時(shí)營銷的方式就有微商店、內(nèi)容營銷、優(yōu)惠券營銷、活動(dòng)營銷等，特別是在高質(zhì)量的粉絲關(guān)系前提下，通過精心的策劃和準(zhǔn)備，利用微口碑的傳播是可以產(chǎn)生明顯的銷售和品牌傳播效應(yīng)。這樣正是微博電商化的方向之一。
筆者曾策劃過一個(gè)活動(dòng)，即在五一前，通過企業(yè)微博限時(shí)發(fā)放過節(jié)費(fèi)(優(yōu)惠券)的活動(dòng)案例。當(dāng)時(shí)該企業(yè)微博不到2萬粉絲，我根據(jù)用戶上微博的習(xí)慣，將發(fā)放時(shí)間定在晚上8點(diǎn)至9點(diǎn)，限時(shí)1個(gè)小時(shí)，并且當(dāng)天下午3點(diǎn)發(fā)放活動(dòng)預(yù)告，就有上百人響應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)。晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始，活動(dòng)規(guī)則也很簡單，只需要轉(zhuǎn)發(fā)并@1位好友，留言我要錢就可以了。結(jié)果短短1個(gè)小時(shí)內(nèi)該信息轉(zhuǎn)發(fā)和評論均超過1200次，本次活動(dòng)增加粉絲超過1000，這是完全超出我的預(yù)期的。即每3秒鐘增加一個(gè)粉絲，有一個(gè)人來領(lǐng)錢，這是傳統(tǒng)媒體和線下活動(dòng)無法比擬的。事后查看券的使用率超過了80%，產(chǎn)生近10萬的銷售。足以見得微博的強(qiáng)大號召力，其間使用率如此之高也與微博上是基于關(guān)系傳播密不可分，很多被@ 的朋友都過來領(lǐng)券了，最后也產(chǎn)生了消費(fèi)。
這僅僅是通過微博開展銷售的方式之一，內(nèi)容營銷也是微博銷售的重要渠道，甚至比微商店、活動(dòng)營銷更有價(jià)值。趣玩、京東、走秀、凡客、新蛋等企業(yè)已經(jīng)通過內(nèi)容營銷每月帶來幾十萬至百萬的銷售，隨著粉絲的增長還會有更大的漲幅。同時(shí)一些淘寶小賣家也漸漸通過微博積累粉絲產(chǎn)生訂單，有的已經(jīng)月入幾萬，基于微博的“微個(gè)體”也正日益發(fā)展。
微博可以產(chǎn)生銷售，但盡量不要采用直白的廣告式推送，要注意文案的技巧。因?yàn)槲⒉┥系年P(guān)系是很微弱的，用戶可以隨時(shí)的取消對企業(yè)的關(guān)注，但是大家更容易持續(xù)接受有趣的、有價(jià)值的、有創(chuàng)意的、有感情的文字信息，對于直白的、赤裸裸的廣告文字總會反感，內(nèi)容營銷中尤為要注意。品牌與銷售實(shí)際上是相互轉(zhuǎn)化促進(jìn)的，良好的品牌可以進(jìn)一步促進(jìn)銷售，而每一次銷售又是一次品牌的推廣，所以微口碑也被譽(yù)為“曲線銷售”。這一點(diǎn)，杜蕾斯一直被當(dāng)作經(jīng)典案例，尤其是它的微博內(nèi)容，創(chuàng)意、有趣、好玩，還帶有人性，所以很多粉絲都容易接受，它的大部分微博內(nèi)容都植入了杜蕾斯品牌，但是轉(zhuǎn)發(fā)評論依然很高。有數(shù)據(jù)稱，自從今年杜蕾斯開展微博營銷之后，在減少廣告預(yù)算的前提下其銷售依然大幅上升，與微博營銷帶來的品牌宣傳不無關(guān)系。
微口碑上的AISAS行為模式
微博營銷的價(jià)值實(shí)際上更多體現(xiàn)在口碑傳播，它是一種信任度較高、成本較低的傳播方式。微博，通過互粉讓彼此成為“熟人”，企業(yè)通過關(guān)鍵詞搜索鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，直接傳播;個(gè)人通過關(guān)注，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”分享給更多的人，企業(yè)品牌及產(chǎn)品就以這樣的模式不斷的被宣傳。
微口碑的傳播路徑基本上是符合互聯(lián)網(wǎng)下AISAS消費(fèi)者行為模式，先引起用戶的關(guān)注(Attention)，然后是感興趣(Interest )，接著是信息搜索(Search)，產(chǎn)生購買行為(Action)，最后再進(jìn)行分享(Share)。與傳統(tǒng)的AIDMA模式相比，微博上用戶可以通過社交關(guān)系從AISAS中任意一個(gè)環(huán)節(jié)切入，循環(huán)周期更短，擴(kuò)散更快，時(shí)效性更強(qiáng)，正是如此，微博成為最有效的口碑傳播平臺。
對企業(yè)而言，一旦摸清了微口碑的傳播規(guī)律就可以在營銷中加以引導(dǎo)，激發(fā)用戶的口碑，引爆活動(dòng)的效果。筆者近期接觸的一個(gè)案例。一家B2C企業(yè)開展了百萬免單的促銷活動(dòng)，即用戶可憑一定期限的訂單號參與抽獎(jiǎng)，就有機(jī)會獲得原訂單金額不同程度的返現(xiàn)，該企業(yè)促銷力度很給力，用戶的參與積極性也很高，如此給力的活動(dòng)要是能夠被分享到微博平臺上相信影響力也不容小覷。后來果真該企業(yè)在活動(dòng)頁面添加了微博分享按鈕，并在規(guī)則上加以引導(dǎo)，凡分享至微博即贈(zèng)送一次抽獎(jiǎng)機(jī)會。一周之后，通過活動(dòng)關(guān)鍵字檢索，搜索結(jié)果高達(dá)5萬，即有5萬條含帶活動(dòng)信息和鏈接的信息被用戶自主分享，進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)其中有很多用戶發(fā)表了自己真實(shí)的獲獎(jiǎng)心情，還@好友來分享。再后來該企業(yè)官方微博每天都會搜索這些用戶的獲獎(jiǎng)心情并與之互動(dòng)回復(fù)，不僅拉近了用戶關(guān)系，更加深化的活動(dòng)宣傳，獲得極大的良性口碑宣傳，有不少新用戶正是看到好友的獲獎(jiǎng)信息才產(chǎn)生注冊和購買行為。
微博，是一把雙刃劍，它快速、精準(zhǔn)、裂變式傳播的特性使其擁有強(qiáng)大的殺傷力，作為企業(yè)如何利用好這把雙刃劍開疆辟土，而避免傷及自身，即使有些企業(yè)選擇離開，可是你真的就能逃脫微口碑的魔杖嗎，這樣的做法只是掩耳盜鈴。用戶在哪里，企業(yè)的營銷戰(zhàn)場就在哪里，當(dāng)用戶在微博上津津樂道的討論你時(shí)，你又怎能視而不見，聽而不聞。微口碑這把雙刃劍，要么你學(xué)會用它，要么你就徹底放棄它，但記住，你也放棄了未來的市場。
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