| 中國尚處于奢侈品消費(fèi)的早期階段，中國特色的奢侈品消費(fèi)架構(gòu)，是經(jīng)典比時尚更重要，品牌比流行更重要。在此階段，平衡“貨真”與“價實(shí)”、“品牌”與“流量”，決定了奢侈品電子商務(wù)公司生存的空間。
靠譜的投資熱點(diǎn)
奢侈品電子商務(wù)，正成為電商領(lǐng)域的下一個投資熱點(diǎn)，而且，這個熱點(diǎn)看來也頗為靠譜。其一，2010年中國奢侈品銷售額達(dá)到了120億美元，并以20%以上的速度增長，無論從潛在的市場規(guī)模，或是市場增長的速度看，中國市場在全球奢侈品銷售的版圖中都越來越重要，甚至已經(jīng)成為奢侈品牌的首選市場。其二，中國奢侈品的主力消費(fèi)人群年齡為18-39歲，而網(wǎng)民的中高度普及人口年齡段為10-49歲，兩大群體有相當(dāng)大的重疊。其三，國際頂級奢侈品牌在中國有很高的消費(fèi)者識別度，而目前其在國內(nèi)的實(shí)體店集中于中心城市北京、上海、廣州及一線城市，二線城市的滲透率低，電子商務(wù)與實(shí)體店之間有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。
奢侈品電子商務(wù)在中國只有兩年的歷史，但尚品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道等先行者，已得到了過千萬乃至上億美元的風(fēng)投資金。熱潮下，會有更多的競爭者加入，相信其中可以看到傳統(tǒng)的百貨商家、具備深厚經(jīng)銷資源的品牌經(jīng)銷商、國外同類機(jī)構(gòu)、國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)先者的不同身影。眾多不同背景、不同優(yōu)勢的競爭者加入，及其對行業(yè)的不同理解，會為奢侈品電子商務(wù)行業(yè)帶來不同的商業(yè)模式。
當(dāng)然，也不斷有質(zhì)疑奢侈品電子商務(wù)發(fā)展前景的聲音，其中一個主要觀點(diǎn)，是奢侈品與電子商務(wù)的結(jié)合是否正確？奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，國際公認(rèn)的奢侈品主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等，屬于小眾人士才有能力消費(fèi)的商品；而電子商務(wù)則以價低量大為特點(diǎn)。消費(fèi)者在奢侈品牌的實(shí)體店里，購買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括購物環(huán)境、情感需要、尊貴服務(wù)等額外的體驗(yàn)，品牌歷史、廣告營銷、服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計、昂貴的價格，共同營造出這種微妙的消費(fèi)氣氛；而電子商務(wù)中的買賣雙方在網(wǎng)上完成交易，無須見面，網(wǎng)購一件雜貨與一件奢侈品的流程也并無差別。當(dāng)嬌貴而小眾的奢侈品遇上平民化的網(wǎng)購，是否破壞了奢侈品存在的價值？
盡管不乏爭議，卻擋不住電商與PE對奢侈品網(wǎng)購的投資熱情。中國電子商務(wù)研究中心的報告顯示，未來兩年中國奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將逾200億元。這無疑是一個極富誘惑的市場。
奢侈品電商的商業(yè)模式
在處于奢侈品消費(fèi)早期階段的中國，本土特色的奢侈品消費(fèi)架構(gòu)，是經(jīng)典比時尚更重要，品牌比流行更重要。在此階段，平衡“貨真”銷售的是真正的品牌商品與“價實(shí)”相對于實(shí)體商店同類商品的折扣、“品牌”與“流量”，決定了奢侈品電子商務(wù)公司生存的空間。
目前國內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)公司，以銷售奢侈品牌的生活時尚類商品為主，主要包括配飾、化妝品、皮具、服裝等品類，進(jìn)貨渠道以買手、買斷、代銷三種方式為主。進(jìn)貨渠道是奢侈品電商最重要的業(yè)務(wù)資源，目前能取得知名品牌廠商直接授權(quán)的不多。
按照麥肯錫的研究報告，以奢侈品消費(fèi)占家庭收入的比重，可以將中國的奢侈品消費(fèi)者分為四大類：核心買家、消費(fèi)楷模、時尚狂熱者、中產(chǎn)階層進(jìn)取者。這四類人群差別很大，前兩類經(jīng)濟(jì)能力高，多選擇在海外消費(fèi)或是在中心城市實(shí)體店消費(fèi)；時尚狂熱者、中產(chǎn)階層追求品牌，對時尚敏感，具備一定的消費(fèi)能力，是奢侈品電子商務(wù)的主要目標(biāo)群體。
針對這四類消費(fèi)群體和自有的進(jìn)貨渠道，國內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)公司搭建起了幾種不同的商業(yè)模式。
—賣“時尚”。
以知名品牌的產(chǎn)品銷售為主，通過在國外的買手買入貨品，在國內(nèi)銷售，產(chǎn)品與實(shí)體店當(dāng)季商品的上柜時間差異不大，主力銷售正價商品，新品比例高，賣的是“時尚”。國內(nèi)外奢侈品差價之大，主要是因?yàn)殛P(guān)稅和品牌在各國定價不同。中國15-25%化妝品和酒類高達(dá)50%的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅及其他稅費(fèi)成本，都導(dǎo)致了國內(nèi)奢侈品零售價格要高出原產(chǎn)地。買手入貨，既保持與時尚潮流同步，又有一定的價格比較優(yōu)勢，是這類網(wǎng)站制勝的法寶。同時，這類網(wǎng)站常以會員制營造尊貴服務(wù)感，從而將奢侈品實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)帶到網(wǎng)上；定期或不定期舉行的限時限量的搶購，則可以迎合奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)—沖動性消費(fèi)。
2011年6月，商務(wù)部新聞發(fā)言人公開表示，將進(jìn)一步降低奢侈品進(jìn)口關(guān)稅，這一趨勢會給這類公司帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
—賣“品牌”。
商品以知名品牌的過季、庫存產(chǎn)品為主，相比正價貨品有誘人的價格，且多為配飾、箱包、化妝品等流行特征不太明顯者。這類電商，賣的是“品牌”，他們針對的目標(biāo)人群，是以可承受的價格買到一個心愛、向往已久的名牌商品的中產(chǎn)階層及時尚愛好者。
這類奢侈品折扣網(wǎng)站，大多不是官方渠道的貨品及定價，貨源主要通過買手或代銷方式取得。買手從海外經(jīng)銷商手中買斷庫存，主要包括過季、下架或部分新款的庫存商品。產(chǎn)品配貨依靠買手的個人選擇以及議價能力，主要的挑戰(zhàn)是貨源渠道穩(wěn)定性較差，商品買斷后無法更換，網(wǎng)站品牌、產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)概率很高。代銷方式則以海外調(diào)貨的方式銷售，資金壓力小，但交貨時間長，影響消費(fèi)體驗(yàn)。
配飾、箱包類產(chǎn)品，相對于服裝，庫存流動高，資金壓力相對較小，境外貨源渠道也更多元化，是現(xiàn)階段奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站一個很好的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)。
—賣“人氣”。
一些平價時尚的電子商務(wù)網(wǎng)站，商品往往囊括海外知名品牌及國內(nèi)的品牌，但奢侈品只是吸引注意力和流量的招牌，其銷售的重點(diǎn)是中國消費(fèi)者更為熟悉的國際二線品牌以及大量的國內(nèi)品牌。其品牌多、產(chǎn)品線長、新品多、流量大，業(yè)務(wù)增長速度快，管理層具有傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢，有眾多品牌的代理渠道、物流能力。這類網(wǎng)站面臨的主要挑戰(zhàn)，一是奢侈品與非知名品牌的商品在同一個平臺運(yùn)營，二者的消費(fèi)群體重疊度低，品牌的管理難度高；再者，中檔價位的電子商城競爭激烈，面臨淘寶等網(wǎng)站的沖擊。
交易類人氣網(wǎng)站形成的積聚效力，就是新經(jīng)濟(jì)的一個重要形態(tài)—注意力經(jīng)濟(jì)。一旦消費(fèi)者形成了在此交易的慣式，同類的競爭者很難勝出。定位于平價時尚的電子商務(wù)網(wǎng)站，也許只有最好的一二家能生存。
—線上線下結(jié)合。
相比奢侈品實(shí)體店，電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、傳播速度快、信息功能大、內(nèi)容形象生動詳盡、無時空限制，其劣勢主要表現(xiàn)在傳播缺少現(xiàn)實(shí)感、支付手段安全性受質(zhì)疑、物流響應(yīng)速度慢、對產(chǎn)品真實(shí)性的懷疑等。線上互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體店的結(jié)合，也是一些網(wǎng)站的運(yùn)營模式。
一些時尚奢侈品電子商務(wù)公司，憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多年的奢侈品代理背景、與多家品牌及貿(mào)易商形成深厚的信任關(guān)系，可以保證穩(wěn)定可靠的供應(yīng)渠道，以及貨源的真實(shí)、品種多樣，其商品中新品占比較高，拿貨成本也有競爭力。
在客戶端方面，它們通過與國內(nèi)大型機(jī)構(gòu)的深度合作，取得中高端消費(fèi)客戶信息及資源。如針對銀行的高端客戶，以邀約的方式，在不同城市巡回開辦奢侈品特賣場，因貨品品質(zhì)與客戶消費(fèi)能力的匹配，單場特賣場均有很好的交易額。通過現(xiàn)場的營銷，可以低成本地拓展自有客戶，將線下客戶轉(zhuǎn)換為線上會員。電子商務(wù)類網(wǎng)站，首次獲得有效客戶的成本普遍較高，而通過與銀行、地產(chǎn)、航空公司合作的方式，則可以有效地解決這一問題。
品牌，或是時尚，現(xiàn)在也許是一個普通消費(fèi)者選擇奢侈品時的問題。隨著更多時尚類、奢侈類電子商務(wù)公司的興起，這或?qū)⒉辉偈且粋€只能二選一的問題。在網(wǎng)站的會員量及銷售量積累到一定階段后，構(gòu)建多元化、多層次的品牌代理架構(gòu)，自建倉庫，整合物流，是奢侈品電商進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。流量可以帶來多元化的機(jī)遇，發(fā)展更多的國內(nèi)外新品牌、新產(chǎn)品。有人氣、有完善的供應(yīng)鏈、有物流配送的電子商務(wù)平臺，能發(fā)掘出更多目前意想不到的商業(yè)機(jī)遇。熟知電子商務(wù)與國際時尚趨勢的奢侈品電商企業(yè)，對國內(nèi)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，也將起到積極的推動作用。
雙平臺運(yùn)作的YOOX模式
不止中國投資者對奢侈品網(wǎng)購興趣深厚。據(jù)估計，網(wǎng)絡(luò)銷售額目前已占全球奢侈品總成交量的5%左右。2011年5月，美國閃購網(wǎng)站Gilt宣布獲得軟銀等財團(tuán)1.38億美元的投資，投資后估值約為10億美元。與奢侈品牌商合作有近水樓臺之便的海外奢侈品電商，其模式同樣值得其國內(nèi)同行借鑒。
奢侈品電商領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)YOOX，已宣布中國業(yè)務(wù)2011年底正式上線運(yùn)營。目前，其業(yè)務(wù)主要為單一品牌官方網(wǎng)站及多品牌在線商店。2000年創(chuàng)立的YOOX，在展業(yè)之初最大的挑戰(zhàn)是說服知名品牌開設(shè)網(wǎng)店，讓它們相信互聯(lián)網(wǎng)既可以銷售產(chǎn)品，又不會影響奢侈品的高端形象。剛開始時，品牌商對此多有疑慮，反應(yīng)消極，為此，YOOX選擇了為品牌商建網(wǎng)絡(luò)商店的方式，以全面展現(xiàn)實(shí)體店鋪的特點(diǎn)。在雙方的合作中，YOOX與品牌商分工明確：YOOX負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、法務(wù)、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等部分，品牌商則負(fù)責(zé)與產(chǎn)品及營銷有關(guān)的部分，如貨品、定價、視覺形象等。YOOX從品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售收入中獲得一定比例的收益，并與品牌分擔(dān)銷售風(fēng)險，承擔(dān)運(yùn)營電子商務(wù)的全部前期資金投入。
提供高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)奢侈購物體驗(yàn)的YOOX模式，相當(dāng)于將奢侈品牌的實(shí)體店搬到線上，其商品與實(shí)體店同價，且尊貴的服務(wù)體驗(yàn)、時尚流行度、網(wǎng)絡(luò)購物的方便，一個也不少。為客戶提供的服務(wù)品質(zhì)，是這類網(wǎng)站的核心價值。
同時，YOOX自有的多品牌網(wǎng)站，主力推介非知名品牌的產(chǎn)品及一線品牌的折扣商品。多品牌網(wǎng)站的運(yùn)營，使YOOX的自主度更高，且銷售額大、毛利率高，其年度銷售額為單一品牌官方網(wǎng)站的3倍左右。奢侈與平價商品各自以獨(dú)立平臺運(yùn)作，讓YOOX既有奢侈品牌帶來的品質(zhì)，也有流行平價時尚帶來的銷量。已于2009年在米蘭上市的YOOX，在目前全球股市低迷的市況下，2011年6月的市值為8億歐元，2010年度銷售額為2.8億美元。
奢侈品電商投資是否太熱？
2011年7月，尚品網(wǎng)獲得5000萬美元投資。根據(jù)ChinaVenture的統(tǒng)計，2010年，泛奢侈品網(wǎng)購行業(yè)的融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和；2011年上半年又披露融資案例12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。新生的中國奢侈品電子商務(wù)行業(yè)，是否存在投資泡沫？
無論是賣時尚或是賣品牌的網(wǎng)購公司，以不同的供應(yīng)鏈渠道，形成了多樣化的商業(yè)模式，各自都有生存的空間。以某一線品牌的挎包類產(chǎn)品為例，國內(nèi)的幾大奢侈品網(wǎng)站雖然在同一時段推出了針對該品牌的限時限購活動，但各網(wǎng)站的上架產(chǎn)品重合率不到20%，這反映出進(jìn)貨渠道的多元化、產(chǎn)品的差異化，讓各網(wǎng)站在現(xiàn)階段的競爭中還不會出現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)化，以至于只有價格戰(zhàn)一條血路。
以此角度而言，中國，這個全球未來最大的奢侈品市場、全球網(wǎng)民最多的國家，投資于理解電子商務(wù)也掌握國際時尚動向的團(tuán)隊(duì)，是PE的下一片藍(lán)海。
來源：中國電子商務(wù)研究中心 |
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