１１月初，各大Ｂ２Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始大打圖書(shū)促銷價(jià)格牌，從“０元售書(shū)”到“滿１００返２００”的活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)晃得人眼花繚亂。然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于圖書(shū)成本和渠道費(fèi)用等原因，這滿城風(fēng)雨的價(jià)格大戰(zhàn)卻更多是商家的宣傳噱頭。專家建議，從事Ｂ２Ｃ銷售的電商們還應(yīng)重視服務(wù)，認(rèn)真挖掘互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增值部分。
電商大戰(zhàn)愈演愈烈 競(jìng)爭(zhēng)激烈引投訴增多
一名消費(fèi)者告訴記者，他發(fā)現(xiàn)進(jìn)入１１月突然好幾家大型購(gòu)物網(wǎng)站都出現(xiàn)了圖書(shū)大幅優(yōu)惠促銷，迫使他本著對(duì)便宜“不占白不占”的想法一下買了好幾本。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，１１月１日開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)率先在其首頁(yè)打出“０元售書(shū)，７２小時(shí)顛覆全網(wǎng)”的口號(hào)，這一舉動(dòng)立刻刺激了其他幾家電商，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后在其網(wǎng)站打出“圖書(shū)音像滿１００返２００”的活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席執(zhí)行官李國(guó)慶也在其認(rèn)證過(guò)的新浪微博上表示，店慶提前了，讓消費(fèi)者快抓緊。此外，京東商城等商家也突然紛紛推出了近乎半價(jià)折扣的大幅度優(yōu)惠活動(dòng)。至此，新一輪的電商價(jià)格大戰(zhàn)再次上演。
某電商物流經(jīng)理告訴記者：“我自己都覺(jué)得現(xiàn)在的促銷太猛了，我們本來(lái)就很忙，這回忙得更離譜了。”
這名經(jīng)理說(shuō)，很多人只注意到訂單量提高了，但這次促銷不光導(dǎo)致訂單量大，由于活動(dòng)是“滿減”，就意味著每張單都要湊足金額，因此每張訂單都含很多本書(shū)，使他們的工作量成倍增加。這也同時(shí)意味著他們的促銷訂單至少要消化一段時(shí)間。
京東商城一名經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)，由于第一天促銷參與人數(shù)過(guò)多，硬件承載能力不足，所以他們又緊急加了幾臺(tái)服務(wù)器，并在第二天再啟動(dòng)了三小時(shí)的促銷活動(dòng)。他說(shuō)，這三小時(shí)的訂單量至少是平時(shí)的三、四倍。記者發(fā)現(xiàn)，不僅是網(wǎng)站宣傳，京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東也對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)出了“點(diǎn)擊提交按鈕后要長(zhǎng)時(shí)間等待，千萬(wàn)別刷新頁(yè)面，有可能超過(guò)５分鐘才會(huì)顯示提交成功頁(yè)面”的微博。
競(jìng)爭(zhēng)加劇，也同時(shí)暴露出電商售后、服務(wù)承諾等方面的問(wèn)題。京東商城客服人員對(duì)記者介紹，這次３小時(shí)的促銷共售出了３００多萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。但也由于人員配備跟不上，促銷使得原來(lái)有所承諾的“２１１限時(shí)達(dá)”服務(wù)臨時(shí)暫停。
北京市工商局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，２０１１年１０月份消費(fèi)者投訴中，“１２３１５”“９６３１５”兩條熱線共受理網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)投訴１２０４件，占熱線投訴總量的４０．７７％。其中，拖延送貨、退換商品周期長(zhǎng)、促銷承諾與實(shí)際不符問(wèn)題最為突出。
電商圖書(shū)促銷：噱頭多于實(shí)質(zhì)
北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)林亞說(shuō)，從產(chǎn)品屬性來(lái)講，圖書(shū)是最適合在網(wǎng)上做零售的產(chǎn)品。它的相關(guān)性、所產(chǎn)生的連帶銷售、產(chǎn)品的配送服務(wù)和售后，都非常適合網(wǎng)上零售。因此，有一定實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)零售商都會(huì)選擇圖書(shū)。
與此同時(shí)，林亞認(rèn)為，電商們其實(shí)都明白，盡管圖書(shū)產(chǎn)品非常適合網(wǎng)絡(luò)零售，但是圖書(shū)產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)有限，特別是在扣除相應(yīng)的渠道成本后，促銷活動(dòng)只能對(duì)其銷售額有所提高，因此這更多是一種市場(chǎng)策略。
數(shù)據(jù)顯示，在２０１０年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶中，五成以上仍是１９－３０歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，他們對(duì)價(jià)格很敏感，也使得價(jià)格戰(zhàn)成了電商手中最常用的一張牌。
那么，一本書(shū)的成本究竟是多少呢？
接力出版社總編輯白冰表示，一本書(shū)的成本大致分為兩個(gè)部分，直接的包括８％—１０％的作者版稅和２０％—２５％的紙張和印刷成本；間接成本約１５％，包括國(guó)家稅收、人力成本、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等管理成本。因此，圖書(shū)的成本大約占書(shū)價(jià)的４５％。
基于此數(shù)據(jù)，４５％的圖書(shū)成本加上電商們配送等渠道成本后，那么無(wú)論是“５折售書(shū)”“０元售書(shū)”還是“滿一百返兩百”，基本都是“賠本賺吆喝”。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，從經(jīng)營(yíng)策略上講，如今很多公司已經(jīng)把促銷當(dāng)廣告費(fèi)了。“我去外頭砸廣告也得花這個(gè)錢，現(xiàn)在我只是不砸廣告而把圖書(shū)促銷的損失當(dāng)作我的廣告費(fèi)而已。”他說(shuō)，“現(xiàn)在大家都這么做。”
當(dāng)記者詢問(wèn)這樣的手段是否有效時(shí)，他說(shuō)，從圖書(shū)角度肯定是最容易切入人們購(gòu)物欲望的。“找?guī)妆咀顭狳c(diǎn)的書(shū)擱在那兒，吸引眼球唄。”
易觀國(guó)際分析師劉冠吾認(rèn)為，由于消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)度普遍較低，而價(jià)格因素又在網(wǎng)民的選擇權(quán)重中占比較大。因此，在如今混戰(zhàn)的趨勢(shì)下，如有商家推出大范圍促銷，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能被迫應(yīng)戰(zhàn)，不然他原本的用戶群就會(huì)流失。
然而，對(duì)于展開(kāi)這次大規(guī)模促銷的原因，京東商城書(shū)面回復(fù)記者表示，京東商城的圖書(shū)促銷目的只是為了回饋消費(fèi)者，而任何行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)都是存在的。
林亞表示，在電商的競(jìng)爭(zhēng)中，基本都是一個(gè)相同產(chǎn)品類別在競(jìng)爭(zhēng)。比如做圖書(shū)比較強(qiáng)勢(shì)的幾家拼得很厲害。而３Ｃ、ＩＴ、綜合百貨，又都是另外一個(gè)圈子。他們都在打價(jià)格戰(zhàn)，希望剩下的是自己。
對(duì)于這種競(jìng)爭(zhēng)，林亞認(rèn)為，從經(jīng)營(yíng)角度看，這種促銷的空間很有限。某些電商作為上市公司，這種促銷將帶來(lái)難看的財(cái)報(bào)，是無(wú)法給股東交代的，因此目前電子商務(wù)網(wǎng)站的這種大力度促銷，時(shí)間不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)。“錢總會(huì)燒完的”。
從企業(yè)和行業(yè)良性發(fā)展的角度來(lái)看，如果長(zhǎng)期做賠錢的買賣，必然不利于企業(yè)和行業(yè)良性發(fā)展。今年５月，京東商城推出的“全部少兒圖書(shū)四折封頂”促銷，一度引發(fā)全國(guó)２４家少兒出版社聯(lián)合抵制。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，大肆降價(jià)搶的是傳統(tǒng)書(shū)商的市場(chǎng)。一本書(shū)除了成本外，通常剩下的是出版社和零售商的利潤(rùn)空間。按照現(xiàn)在這種方式賣書(shū)的話，相當(dāng)于把出版商的空間也給吃掉了，那么出版商自然會(huì)非常不樂(lè)意。這種模式最終將傷害到內(nèi)容生產(chǎn)者和出版商，導(dǎo)致圖書(shū)市場(chǎng)后續(xù)產(chǎn)品缺失。
該人士表示，中國(guó)出版商的傳統(tǒng)運(yùn)作模式是相對(duì)比較成熟的。在電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)的博弈中，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始，將整個(gè)電子商務(wù)的模式也融入出版商中，由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身源自于出版商，比較清楚出版商整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，因此他也能拿到比較好的價(jià)格。通常傳統(tǒng)書(shū)店是按傳統(tǒng)的規(guī)則去做，而電子商務(wù)企業(yè)更年輕、膽兒也更大。
我國(guó)電商Ｂ２Ｃ發(fā)展需優(yōu)質(zhì)服務(wù)
中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，Ｂ２Ｃ企業(yè)雖在漸漸步入成熟期，但傳統(tǒng)零售巨頭紛紛觸網(wǎng)使得這場(chǎng)傳統(tǒng)零售商跑馬圈地、搶占國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的大戰(zhàn)愈演愈烈。
林亞表示，從我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，基本還是在以一種良性趨勢(shì)前進(jìn)。這主要體現(xiàn)在以京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、卓越亞馬遜等品牌Ｂ２Ｃ網(wǎng)站以其規(guī)范的運(yùn)營(yíng)在贏得消費(fèi)者的興趣。
莫岱青說(shuō)，２０１１年資本頻頻布局Ｂ２Ｃ，樂(lè)淘的２億元融資已到位，好樂(lè)買獲得至少６０００萬(wàn)美元的融資。另一方面，電子商務(wù)巨頭們也開(kāi)始將精力轉(zhuǎn)向Ｂ２Ｃ領(lǐng)域，百度聯(lián)手樂(lè)天成立合資網(wǎng)站樂(lè)酷天，淘寶網(wǎng)以獨(dú)立域名分拆淘寶商城，專注正牌商家。２０１１年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)拐點(diǎn)顯現(xiàn)，Ｂ２Ｃ模式開(kāi)始真正崛起。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至２０１１年６月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá)２．９５萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)３１％。其中網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)３４９２億元，同比增長(zhǎng)７４．６％。網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模達(dá)１．７３億，同比增長(zhǎng)３３．１％。
林亞說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)需求紛繁多樣，只要守住一個(gè)方向做透，其實(shí)不一定需要打價(jià)格戰(zhàn)。
劉冠吾認(rèn)為，電商們應(yīng)盡量考慮以產(chǎn)品差異化吸引顧客，創(chuàng)造更多價(jià)值，從而避免在價(jià)格戰(zhàn)中殺得“頭破血流”。此外，商家應(yīng)同時(shí)在其他方面如ＩＴ系統(tǒng)穩(wěn)定性、客服接通率、服務(wù)態(tài)度、自建或外包物流的質(zhì)量，以及售后承諾等方面下工夫贏得消費(fèi)者信任。
林亞等專家認(rèn)為，我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)鏈條的成熟度這些年不斷提高，在順暢度、便捷性、產(chǎn)品的覆蓋面上發(fā)展較好，與其他行業(yè)相比，電子商務(wù)行業(yè)也是差距最小的行業(yè)之一。但這種“你方唱罷我登場(chǎng)”的密集促銷仍說(shuō)明我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)零售上還處于初級(jí)階段，還更多聚焦在賣產(chǎn)品上。除了賣東西，商家更應(yīng)重視給消費(fèi)者提供的服務(wù)和體驗(yàn)。
如果只通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者也就只會(huì)尋找最低價(jià)格，而不會(huì)忠實(shí)于品牌。因此各大網(wǎng)商還應(yīng)認(rèn)真挖掘增值部分，為消費(fèi)者提供獨(dú)到、全面和創(chuàng)新的服務(wù)。
來(lái)源：新華網(wǎng)
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