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品牌陣地戰(zhàn)
最近，從傳統(tǒng)行業(yè)吹一陣新風(fēng)大家紛紛推出子品牌，但與以往所不同的是，這些子品牌（在業(yè)界又稱作“淘品牌”）只走網(wǎng)絡(luò)渠道，從款式、風(fēng)格、定價(jià)、管理等等方面，都和企業(yè)原有的線下品牌區(qū)分開來。
顯然，泉州的傳統(tǒng)企業(yè)，正欲借助本土服裝、制鞋等產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，掀起“淘品牌”在虛擬市場(chǎng)的造牌運(yùn)動(dòng)，嘗試新的運(yùn)作模式。
“淘品牌”快速興起
宏澳服裝紡織是一家外貿(mào)企業(yè)，最近公司正醞釀推出一個(gè)新的內(nèi)衣品牌“澳珀萊”，這個(gè)牌子肩負(fù)著企業(yè)走內(nèi)銷路線以及進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的重任。與此相似，在制鞋企業(yè)中，寶達(dá)謀劃推出“ZK”，宇速想推“U17”。
其實(shí)“淘品牌”的現(xiàn)象在其他產(chǎn)區(qū)就已經(jīng)出現(xiàn)過。在廈門，名鞋庫(kù)、尚客茶品、斯波帝卡、PBA化妝品等一批聞名全國(guó)的B2C企業(yè)在這兩三年間迅速崛起，備受全國(guó)矚目。這些既沒有顯赫背景和悠久歷史，更沒有品牌積累的網(wǎng)絡(luò)“小子”們，在人們懷疑甚至不屑的目光中急速壯大，如今已經(jīng)成為某一品類中的佼佼者。這些網(wǎng)貨品牌，大多起步于2008年左右，是在那年的金融風(fēng)暴中尋求主動(dòng)轉(zhuǎn)型的，不約而同選擇了網(wǎng)絡(luò)作為自己轉(zhuǎn)型的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。
現(xiàn)在，這陣風(fēng)也已刮到泉州傳統(tǒng)行業(yè)中，多家企業(yè)紛紛發(fā)力，力推網(wǎng)絡(luò)子品牌。去年年底，泉州時(shí)尚品牌“卡賓”就已在網(wǎng)絡(luò)上嘗試推出自己的“淘品牌”“2AM凌晨?jī)牲c(diǎn)”。而在最近，更多的企業(yè)謀劃著分享這個(gè)新商機(jī)。
這支“淘品牌”新軍，一方面來自傳統(tǒng)企業(yè)，它們?cè)械钠放圃庥?ldquo;線下實(shí)體店受到線上網(wǎng)店沖擊”的難題；另一方面則來自外貿(mào)型企業(yè)，隨著人民幣的不斷升值，外貿(mào)形勢(shì)越來越嚴(yán)峻，于是它們也把目標(biāo)瞄上了目前正熱門的電子商務(wù)，企圖挖掘新的利潤(rùn)點(diǎn)。
“在推出名鞋庫(kù)之前，我是一個(gè)外貿(mào)商。”名鞋庫(kù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人許松茂就是外貿(mào)轉(zhuǎn)型“淘品牌”的成功例子，他說，“我原來是做外貿(mào)出口的，在金融危機(jī)的時(shí)候，我進(jìn)入了B2C，這是一個(gè)很好的市場(chǎng)。”他的名鞋庫(kù)現(xiàn)在除了休閑鞋這一主營(yíng)產(chǎn)品外，還開始經(jīng)營(yíng)時(shí)尚女鞋，并打算進(jìn)一步開拓服裝市場(chǎng)。
避開“打架”模式
追根究底，泉州傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”都有點(diǎn)被逼上梁山的味道。在這些傳統(tǒng)品牌沒有設(shè)立電子商務(wù)部門之前，它們都發(fā)現(xiàn)：經(jīng)銷商已經(jīng)自發(fā)形成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)渠道，但這卻衍生了很多不良的狀況。因?yàn)闆]有監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，貨品來源、價(jià)格體系混亂。“我們其實(shí)是‘被電商’了。”舒華一位負(fù)責(zé)人這樣說。在網(wǎng)絡(luò)上“李鬼”廣受追捧的時(shí)候，“李逵”們都按捺不住了，紛紛啟動(dòng)了自己的電商計(jì)劃。
“現(xiàn)在，新的問題來了。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，如果線上線下價(jià)格不一樣，很容易導(dǎo)致一種結(jié)果上網(wǎng)搜索、網(wǎng)下看貨、網(wǎng)上下單，這樣一來，實(shí)體店銷售功能就會(huì)被削弱；但如果線上線下價(jià)格一致，網(wǎng)購(gòu)也就沒有什么吸引力，很難吸引新的客戶群體；如果網(wǎng)絡(luò)銷售渠道只用來處理庫(kù)存，一方面可能影響到實(shí)體店銷售，另一方面也不利于品牌建設(shè)。”某服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人蔡先生這樣分析“淘品牌”興起的原因。
今后或?qū)訉?shí)體店
另一個(gè)原因，無疑是成本。“現(xiàn)在別說是造一個(gè)品牌了，就是開一家實(shí)體店的成本都要大幾十萬元。”蔡先生說，網(wǎng)絡(luò)商店就不同。“更深的原因是，做網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)是新品牌成長(zhǎng)的一條捷徑。只要運(yùn)營(yíng)得好，新品牌很容易在線上贏得銷售量以及品牌積淀。”他說。
“做‘淘品牌’也得考慮怎么對(duì)接實(shí)體店。”蘇靜認(rèn)為，今后，從線上導(dǎo)入線下將是“淘品牌”發(fā)展的趨勢(shì)。
現(xiàn)實(shí)正在佐證這句話。新興的網(wǎng)貨電商開始面臨一個(gè)很大的煩惱。首先是飛漲的廣告價(jià)格，營(yíng)銷成本一漲再漲，很多的電商企業(yè)已經(jīng)面臨著品牌營(yíng)銷與管理的短板，增長(zhǎng)的瓶頸越來越明顯。另外，第一批興起的B2C品牌在積累了一定資本后，紛紛將目光聚集到線下，開始嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體店。而對(duì)于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)所帶來的一系列關(guān)于供應(yīng)鏈管理的問題，網(wǎng)貨電商們也只能摸索著前進(jìn)。
“這是一場(chǎng)虛與實(shí)的博弈。”有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)，“但是無論什么業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)盈利才是最重要的。”（來源：東南早報(bào)）
企業(yè)大舉拓展電子商務(wù)，引發(fā)人才爭(zhēng)奪大戰(zhàn) 獵頭公司高薪“挖”電商高管
人才網(wǎng)羅戰(zhàn)
隨著泉州企業(yè)紛紛發(fā)力電子商務(wù)，爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的自主權(quán)，電商人才變得緊俏起來。一方面，獵頭公司以高薪“挖”電子商務(wù)高管，導(dǎo)致電子商務(wù)從業(yè)人員薪資水漲船高。另一方面，第一代成長(zhǎng)起來的職業(yè)高管接連出走，從一家企業(yè)投奔到另一家企業(yè)，出現(xiàn)了一次跳槽高峰期。
第一代高管的出走
之前有報(bào)道稱，李寧電子商務(wù)負(fù)責(zé)人林礪、格蘭仕電子商務(wù)部部長(zhǎng)趙志、九陽股份有限公司電子商務(wù)負(fù)責(zé)人等電子商務(wù)經(jīng)理人都紛紛離職，各奔新事業(yè)。這被業(yè)內(nèi)稱為“第一代高管的出走”。
今年年中，七匹狼電子商務(wù)總監(jiān)“換將”，也引發(fā)了業(yè)界不少議論。先是其原總監(jiān)胡軍離職，到貴人鳥擔(dān)任電商負(fù)責(zé)人；后來是特步原電子商務(wù)負(fù)責(zé)人鐘濤跳槽至七匹狼，而以該事件為由頭的“各位同事，我放棄一切，和七匹狼私奔了……”的打趣微博在同行的微博圈內(nèi)瘋傳。
“所有的職業(yè)經(jīng)理人，都不會(huì)推卸責(zé)任。”談起電商高管的變動(dòng)潮，鐘濤顯得有點(diǎn)無奈，“公司是體系化的，每次變動(dòng)都需要重新在一個(gè)體系植入。變動(dòng)其實(shí)只有決策層才能真正決定。”他形容說電子商務(wù)的職業(yè)經(jīng)理人更像是“戴著腳銬的舞者”。“需要在有限的空間里取得最好的平衡，并且完成動(dòng)作，為自己贏取更大空間。”他說，在這一行買不到真正的“自由舞者”，“企業(yè)越大，腳銬越大”。
有獵頭人士分析說，第一代的電子商務(wù)人才基本都自己出去干了，剩下的都是“小年輕”，還無法獨(dú)當(dāng)一面。而隨著泉州企業(yè)紛紛布局電子商務(wù)市場(chǎng)，人才將繼續(xù)是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，而這樣的人才需求形勢(shì)還會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
轉(zhuǎn)型期的陣痛
“其實(shí)，電子商務(wù)方面的真正意義上的‘全才’，在泉州還真沒幾個(gè)‘角’可‘挖’的。”蘇靜說，對(duì)于一個(gè)新興的市場(chǎng)來說，發(fā)展到一定的階段，都會(huì)出現(xiàn)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)。“因?yàn)橹伴_拓的領(lǐng)域是新的，只有少數(shù)有前瞻性的企業(yè)培養(yǎng)出這方面的人才，其他企業(yè)也要進(jìn)入這塊市場(chǎng)時(shí)，必然向這些現(xiàn)有的人才下手。從最早的市場(chǎng)銷售、品牌推廣到現(xiàn)在的電子商務(wù)，每個(gè)領(lǐng)域從發(fā)展到成熟，都會(huì)出現(xiàn)人才跳槽高峰期。”
蘇靜把這個(gè)比喻為電子商務(wù)業(yè)的“轉(zhuǎn)型陣痛”。“這很正常，但做電子商務(wù)，不是請(qǐng)來一個(gè)和尚就能當(dāng)住持。”蘇靜說，今年1-5月份，她面試了很多前來應(yīng)聘的人。“想做電子商務(wù)的，目前有兩類人，一類是原來的廣告人，一類是原來的IT人，但是他們都是各有缺陷，要成為真正的電子商務(wù)人士，還需要磨合與培養(yǎng)。”在她看來，廣告人缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)總體的規(guī)劃缺少意識(shí)觀；IT人則是技術(shù)強(qiáng)，但并不熟悉電商業(yè)態(tài)，在專業(yè)層面差很多。“大家都在找的，是各個(gè)領(lǐng)域都有一定了解、能適應(yīng)各個(gè)崗位的‘格子型’人才，而目前更多是單一方面的專業(yè)性人才。所有人才，都是要從基層做起，更多的是需要培訓(xùn)。”她說。
“其實(shí)電子商務(wù)現(xiàn)在在傳統(tǒng)企業(yè)中只能算一個(gè)新興部門，不算強(qiáng)勢(shì)部門，而老板都希望能迅速看到電子商務(wù)的成績(jī)。”資深電商人士黃先生說，很多傳統(tǒng)企業(yè)是在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“李鬼”的時(shí)候才“被電子商務(wù)”的，在企業(yè)內(nèi)部本身就存在著做不做電商、怎么做電商的爭(zhēng)議，企業(yè)內(nèi)部存在著各種利益博弈，這給電子商務(wù)負(fù)責(zé)人的壓力很大。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，出現(xiàn)跳槽現(xiàn)象一點(diǎn)都不奇怪。
資深行家?guī)б粠托氯?/p>
“缺人，沒有電子商務(wù)方面的管理人才。”很多傳統(tǒng)企業(yè)在談到發(fā)展電子商務(wù)的時(shí)候，都提到人才緊缺的問題?，F(xiàn)實(shí)就是，不少企業(yè)在設(shè)立電子商務(wù)部門時(shí)，要么是從銷售部抽出人員，要么是從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門里調(diào)人，剛剛成立的電商部，往往只有十幾個(gè)人，有的甚至不足10人。一些企業(yè)都給自己的電子商務(wù)進(jìn)行了擴(kuò)展規(guī)劃，但也坦言“很多時(shí)候需要一對(duì)一培訓(xùn)，只能從草根做起”。
“傳統(tǒng)企業(yè)不能像要求營(yíng)銷總監(jiān)一樣來要求電商總監(jiān)。”福建騰逸商貿(mào)有限公司項(xiàng)目總監(jiān)陳錢認(rèn)為，電商人員與傳統(tǒng)行業(yè)的人員畢竟是有區(qū)別的。“比如平面設(shè)計(jì)人員，不僅是對(duì)平面設(shè)計(jì)、品牌要熟悉，還必須對(duì)各個(gè)后臺(tái)與活動(dòng)模式了解，對(duì)用戶心理、視覺亦要熟悉，已經(jīng)涉及了策劃、推廣等新領(lǐng)域了。”陳錢說，傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的軟件應(yīng)用也不同，傳統(tǒng)企業(yè)其實(shí)還必須建立自己的電商管理體系。
在陳錢看來，目前電子商務(wù)人員對(duì)業(yè)態(tài)的把控都有所不足。“大部分人還只是對(duì)淘寶、拍拍這樣的綜合平臺(tái)了解比較深，而能到位地了解到所有網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)并進(jìn)行應(yīng)用的屈指可數(shù)。未來需要的是對(duì)所有業(yè)態(tài)都具有大局觀，能夠梳理業(yè)態(tài)模式、把控價(jià)格體系，實(shí)行戰(zhàn)略管理的人才。”他說。
現(xiàn)實(shí)也是如此，對(duì)于高管，獵頭公司開出的薪資都比較高，而一般的電子商務(wù)人員，特別是新手，工資還是很一般。“我們現(xiàn)在需要的是一個(gè)能帶團(tuán)隊(duì)的資深人士。”某品牌負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)殡娮由虅?wù)是個(gè)新東西，“80后”的新手比較多，缺乏經(jīng)驗(yàn)，有資深電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人來統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)則能立竿見影。（來源：東南早報(bào)）
微透視 淘汰賽才剛剛開始
中國(guó)的電子商務(wù)始于1997年，但是在2005年之前，中國(guó)的電子商務(wù)完全是“資金推動(dòng)的”，這種形勢(shì)直到2005年、2006年才得到改善，伴隨著電子商務(wù)物流及支付的兩大瓶頸得到很大改善和基本解決，在消費(fèi)者以及社會(huì)購(gòu)買力的推動(dòng)下，電子商務(wù)才真正迎來了發(fā)展的春天。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，過去5年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增加了22倍。
顧客正從各種實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)上的虛擬商店這被業(yè)內(nèi)人士稱為“一場(chǎng)零售史上最大規(guī)模的顧客‘遷徙’”。
這就無怪乎，泉州這些“輸人不輸陣”的傳統(tǒng)企業(yè)家們也涌進(jìn)了這場(chǎng)電子商務(wù)的混戰(zhàn)。但是電子商務(wù)畢竟是個(gè)新興領(lǐng)域，在很多方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)處理得并不得心應(yīng)手。“很多傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)方面燒了很多錢，自己感覺做得不錯(cuò)，其實(shí)真正盈利的又有幾家？盲目燒錢跟風(fēng)，模式出錯(cuò)是正常的。”專家分析說，“單從網(wǎng)店頁(yè)面來看，行為講究、結(jié)構(gòu)設(shè)置、寶貝提煉不符合網(wǎng)民習(xí)慣，單品視覺不夠吸引等等，已經(jīng)顯示出投入與產(chǎn)出不搭調(diào)。內(nèi)功遠(yuǎn)比燒錢重要。”
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，成功的商業(yè)模式屈指可數(shù)。因此，在商業(yè)模式層面，企業(yè)不可能創(chuàng)造出無限的商業(yè)藍(lán)海。而在有限的商業(yè)模式下，企業(yè)卻可以創(chuàng)造出無限的產(chǎn)品形式。不同組織、不同企業(yè)文化、不同團(tuán)隊(duì)背景、不同產(chǎn)品決策人，所創(chuàng)造出的產(chǎn)品是完全不同的。可喜的是，泉州的傳統(tǒng)企業(yè)并不乏“造牌運(yùn)動(dòng)”的經(jīng)驗(yàn)，也有著“愛拼敢搏”的精神。泉州的電子商務(wù)市場(chǎng)也已經(jīng)從草莽時(shí)代跨入了一個(gè)正在尋求有序競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。
只是正如業(yè)內(nèi)人士所說的，實(shí)現(xiàn)盈利、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，才是真正的王者。畢竟，“電子”只是手段，“商務(wù)”才是目的。電子商務(wù)中，用戶拿鼠標(biāo)來投票，最終更多的用戶決定了用誰的產(chǎn)品，誰的產(chǎn)品便成功了。
可以預(yù)見，淘汰賽，才剛剛開始。（來源：東南早報(bào)）
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