上月爆發(fā)的淘寶沖突事件，雖然最終以和解收?qǐng)?，但仍然留下?ldquo;后遺癥”。商家看到的是收費(fèi)門(mén)檻被提高，品牌制造商看到的則是威脅：生殺大權(quán)掌握在別人的手中，越來(lái)越重要的電商銷(xiāo)售渠道，豈能長(zhǎng)年依附在他人身上？
在這種情況下，品牌制造商們開(kāi)始重新審視自己的電商戰(zhàn)略。記者從業(yè)界了解到，一些泉州品牌開(kāi)始籌建自己的網(wǎng)絡(luò)商城。然而，B2C項(xiàng)目工程龐大，沒(méi)有點(diǎn)真才實(shí)學(xué)的專(zhuān)業(yè)人才哪弄得起來(lái)？于是，找來(lái)獵頭公司，高價(jià)碼挖些經(jīng)驗(yàn)豐富的電商高管這樣的手腕自然少不了。
為避免“生殺大權(quán)”落入他人手中 泉州品牌謀劃自建網(wǎng)絡(luò)商城
渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)
有人說(shuō)：“電商做不好，一輩子在淘。”淘寶提高保證金的“后遺癥”，就是觸痛了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的神經(jīng)，紛紛轉(zhuǎn)向自建網(wǎng)絡(luò)商城。
上月底，普斯特服飾自建的網(wǎng)絡(luò)商城剛剛“滿月”。而就在此前半個(gè)多月，淘寶提高入駐門(mén)檻的新規(guī)突然于10月10日推出，更加堅(jiān)定了該公司自建網(wǎng)絡(luò)商城的決心。記者從業(yè)界了解到，有這樣思路的，并不只普斯特服飾一家，此前一些依附淘寶、拍拍等第三方平臺(tái)做電子商務(wù)的泉州二、三線品牌，對(duì)自己的電商戰(zhàn)略，進(jìn)行新的梳理和定位，并已經(jīng)邁開(kāi)了自建網(wǎng)絡(luò)商城的步伐。
被逼出來(lái)的“獨(dú)立”
“電子商務(wù)，如果是依托在如淘寶商城、京東這類(lèi)成型的線上綜合平臺(tái)，感覺(jué)有點(diǎn)像傳統(tǒng)的代理商模式，而如果自己建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城，就是企業(yè)直營(yíng)店?，F(xiàn)在就是從托管到直營(yíng)的轉(zhuǎn)變階段。”一位業(yè)界人士這樣形容。
前文提到的普斯特服飾，之前一直都是淘寶商城的入駐品牌，每月的銷(xiāo)量能夠達(dá)到幾百件。今年9月開(kāi)始上線的網(wǎng)絡(luò)商城，只是其拓展電子商務(wù)的一個(gè)嘗試。可是在10月10日時(shí)，淘寶商城宣布升級(jí)商家管理體系，大幅提升商城店家成本：原來(lái)每年6000元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)提高至3萬(wàn)元與6萬(wàn)元兩檔，并建立“商家違約責(zé)任保證金”制度，收取保證金1萬(wàn)至15萬(wàn)元（多為10萬(wàn)元和15萬(wàn)元兩檔）。盡管后來(lái)淘寶推遲了這一政策，但現(xiàn)在回想起來(lái)，仍然讓普斯特的電商負(fù)責(zé)人盧玲麗深感擔(dān)憂。
“突然間就覺(jué)得很不可靠，渠道沒(méi)辦法掌握在自己的手上。”盧玲麗說(shuō)，政策的變動(dòng)讓大家有點(diǎn)措手不及。“就很擔(dān)心以后是不是還會(huì)有其他政策會(huì)影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的渠道。公司以后在自建的網(wǎng)絡(luò)商城上也會(huì)有更多的投入，減少對(duì)第三方平臺(tái)的依賴。”盧玲麗說(shuō)。
從事電商行業(yè)多年的黃大偉表示，當(dāng)時(shí)確實(shí)有很多商家感到恐懼，但是并沒(méi)有其他傳媒所宣傳的那么嚴(yán)重，僅僅是一時(shí)的恐慌。“個(gè)別商家確實(shí)有考慮自己做B2C，但是B2C是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及太多的數(shù)據(jù)、引流、資金、模式、管理等問(wèn)題，并不可能像復(fù)制依托淘寶那種公眾化平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲春?jiǎn)單。”他說(shuō)。
從依附第三方平臺(tái)發(fā)展電子商務(wù)，到自建網(wǎng)絡(luò)商城，這條發(fā)展路線被業(yè)界認(rèn)為是采取“兩條腿走路”的方式，就像當(dāng)年很多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)而開(kāi)辟內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)一樣，采用“兩條腿走路”能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但也承擔(dān)了更大的壓力。
“現(xiàn)在很多電子商務(wù)做得好的企業(yè)，其實(shí)早就已經(jīng)是‘兩條腿走路’了。”福建正大集團(tuán)有限公司副總蘇靜說(shuō)，一般傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的渠道就兩種第三方平臺(tái)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)或者分銷(xiāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；直營(yíng)，在自建的網(wǎng)絡(luò)商城上銷(xiāo)售。“從銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)，前者的比例會(huì)占得比較大，直營(yíng)的比例大概是30%—40%。”她說(shuō)。
權(quán)益大 風(fēng)險(xiǎn)更大
蘇靜認(rèn)為，淘寶提高門(mén)檻的事件，無(wú)疑給泉州傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)一個(gè)警醒。“你對(duì)淘寶的依賴度有多大？”她說(shuō)，“傳統(tǒng)企業(yè)受到的沖擊可能還不是很大，但那些完全依靠淘寶起家的品牌，影響就很大了?，F(xiàn)在就是考驗(yàn)企業(yè)電子商務(wù)是不是存在100%風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。最重要的是，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，不能‘一條腿走路’。”
在淘寶沖突事件中，九牧王、七匹狼因?yàn)槠淦放泼麣?，也成為受攻擊的?duì)象。據(jù)七匹狼電子商務(wù)中心總監(jiān)鐘濤介紹，事實(shí)上，七匹狼在10月11日的21點(diǎn)到22點(diǎn)間，就成為攻擊的對(duì)象。到了10月12日清晨，七匹狼統(tǒng)計(jì)出了當(dāng)晚的惡意訂單達(dá)到了200萬(wàn)元，鐘濤迅速召集了所有客服人員，給這些買(mǎi)家打電話，勸說(shuō)他們退訂。“其實(shí)，我們也很理解這些中小商家，但是這樣的做法對(duì)事情的結(jié)果起不了很大作用，而且他們的訂單在，他們的資金就會(huì)被占用。”就這樣，七匹狼將200多萬(wàn)元的訂單“勸說(shuō)了回去”。
對(duì)于淘寶事件，鐘濤認(rèn)為考驗(yàn)的是企業(yè)在電子商務(wù)方面的實(shí)力。“七匹狼在商城的業(yè)務(wù)也受到了沖擊，但淘寶后來(lái)還是采取緩沖措施避免了沖突升級(jí)。”鐘濤說(shuō)，“淘寶提高入駐門(mén)檻，其實(shí)就像實(shí)體店租在百貨商場(chǎng)里，商場(chǎng)要漲租金一樣，作為一個(gè)企業(yè)，如果你付不起租金，那么可以選擇離開(kāi)，換個(gè)地方經(jīng)營(yíng)，但發(fā)展到去砸商場(chǎng)就太過(guò)了。事件演變成網(wǎng)絡(luò)暴力，商家應(yīng)該一致反對(duì)。”
“前段時(shí)間確實(shí)因?yàn)樘詫氄叩淖兓瑐α瞬糠仲u(mài)家。但是優(yōu)勝劣汰適合任何的行業(yè)，淘寶商城必須通過(guò)優(yōu)勝劣汰來(lái)提高平臺(tái)的各方面能力。”黃大偉說(shuō)，淘寶事件后，大的商家都在積極備戰(zhàn)“雙十一”，不可能像小賣(mài)家那樣抱怨、發(fā)牢騷等。“現(xiàn)在是沒(méi)有任何實(shí)力的中小賣(mài)家想搞B2C。”他說(shuō)。
傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)店?duì)帄Z市場(chǎng)份額
自建工程極其龐大
“凡是感到恐慌的商家都是淘寶上面比較小的賣(mài)家，不是平臺(tái)的問(wèn)題。”黃大偉認(rèn)為，B2C不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工程，在淘寶這樣一個(gè)公眾化平臺(tái)都沒(méi)有把店鋪?zhàn)龊玫钠髽I(yè)，如果搞B2C不知道會(huì)是什么樣的結(jié)果。“中小賣(mài)家如果覺(jué)得在淘寶做不下去了，或者因?yàn)槔麧?rùn)、利益受到?jīng)_擊等因素，就想自己打造平臺(tái)，這并不現(xiàn)實(shí)。價(jià)格是核心的因素。”他說(shuō)。
對(duì)于自建網(wǎng)絡(luò)商城，鐘濤給出了自己的建議。“我覺(jué)得電商是有三個(gè)屬性的，商品性、社會(huì)性、傳媒性。在第三方的B2C平臺(tái)時(shí)，商品性是最突出的，它更像是一個(gè)便利店，消費(fèi)者想買(mǎi)東西了，就直接跑去買(mǎi)，不會(huì)特意跑到總部去買(mǎi)，其他兩個(gè)屬性比較弱。而自己的網(wǎng)絡(luò)商城，三個(gè)屬性的順序是倒過(guò)來(lái)的，官方的網(wǎng)絡(luò)商城，注重的是品牌形象宣傳、口碑傳播以及為客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)，作為產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的屬性是最弱的，主要不是賣(mài)產(chǎn)品的。”鐘濤介紹，七匹狼的電子商務(wù)就分成兩塊，公司的官方商城，并不以發(fā)展新客戶為主要目的。“我們是為老會(huì)員、老客戶提供生活館，做線上的服務(wù)，與客戶互動(dòng)。”他說(shuō)。
在蘇靜看來(lái)，二、三線品牌自建網(wǎng)絡(luò)商城，也不是“蓋棟樓就能上去的”。“電子商務(wù)和傳統(tǒng)行業(yè)畢竟還是不同的。有些企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)投入低，很容易就能做得起來(lái)，根本不是這回事。你可能有錢(qián)，但技術(shù)、人才、系統(tǒng)規(guī)劃每樣都很缺。”她說(shuō)，有些企業(yè)投入了好幾百萬(wàn)元做B2C，但一年下來(lái)也賣(mài)不了幾件產(chǎn)品是一件平常的事。（來(lái)源：東南早報(bào)）
傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上造子品牌
可避免線上、線下兩種渠道自相競(jìng)爭(zhēng)
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