| 病毒營(yíng)銷(xiāo)，可以理解為一種和用戶一起進(jìn)行傳播活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。曾經(jīng)或者正在，雖然不少企業(yè)依據(jù)這條定律走向成功，但是，由于地域因素等等的限制，他始終沒(méi)有進(jìn)入主流營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)法則之中。直到今天，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一種天涯若比鄰的社會(huì)，環(huán)境等限制已經(jīng)不復(fù)存在，讓“和用戶傳播未來(lái)”成為主流營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)成為可能，問(wèn)題是我們是否適合新社會(huì)特征，實(shí)行這一全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)法則。——這是一種對(duì)群眾力量和環(huán)境力量的把握及激發(fā)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想。
荷塘效應(yīng)
至2007年，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有線網(wǎng)民已突破2億。中國(guó)博客帳戶注冊(cè)數(shù)量也是爆炸式增長(zhǎng)。iResearch預(yù)測(cè)2010年，中國(guó)博客讀者的規(guī)模將達(dá)到1億2900萬(wàn)。在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，搜索和分享成為我們兩大新生活習(xí)性，即時(shí)通、E-MAIL、blog、社區(qū)成為我們?nèi)粘＝涣髋c信息分享的平常手段。這一代年輕人的生活習(xí)性與他們的父母這一代已然產(chǎn)生巨大差別，現(xiàn)在大家的空閑時(shí)間，不再是守著電視、查看報(bào)刊或者聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)。他們把越來(lái)越多的娛樂(lè)方式甚至生活習(xí)慣都已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)化的新社會(huì)環(huán)境，正是正在來(lái)臨的一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代大趨勢(shì)”。因?yàn)檫@些都將影響者我們消費(fèi)者決策和購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境各個(gè)因素在產(chǎn)生著的變化。
一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者行為一般受到4種主要因素的影響：文化因素(包括文化,亞文化和社會(huì)階層)、社會(huì)因素(包括相關(guān)群體,家庭,角色和地位)、個(gè)人因素(包括年齡,生活周期階段,職業(yè),經(jīng)濟(jì)環(huán)境,生活方式,個(gè)性和自我觀念)、心理因素(包括動(dòng)機(jī),知覺(jué).學(xué)習(xí),信念和態(tài)度)。所有這些因素的變化都將都對(duì)我們?cè)撊绾稳ビ行У内A得顧客產(chǎn)生影響，中國(guó)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化特征引起了我們下一代這幾種因素的改變，我們的文化背景、相關(guān)社交群體、生活方式、學(xué)習(xí)及信念等都隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新得到顛覆性改變：有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2010年，中國(guó)將成為世界上最的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，中國(guó)將有六分之一的人接觸網(wǎng)絡(luò)，這說(shuō)明除了網(wǎng)絡(luò)媒體成為一大亮點(diǎn)外，從消費(fèi)者層面上講，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越倚重，大家的生活圈子由以前的親戚、同鄉(xiāng)、同學(xué)、同事等等變得更為廣泛;陌生人之間的影響力隨著QQ、MSN、BLOG等的發(fā)展變的更為微妙;人與人的交往方式和模式也在改變;一個(gè)人接觸陌生世界的方式在改變，大家都嘗試著通過(guò)搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具及平臺(tái)來(lái)了解未知的世界及事件、甚至產(chǎn)品信息;甚至，我們對(duì)陌生世界的接受程度也在改變。所有的這一切，意味著我們營(yíng)銷(xiāo)者的思想將得到一次大的解放。我們可以讓目標(biāo)用戶成為我們的一個(gè)傳播合作者，開(kāi)展一種解放大家的傳播力的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。像《引爆點(diǎn)》一書(shū)中所提到的通過(guò)關(guān)鍵人物和事件的把握，利用網(wǎng)絡(luò)化新特征，讓傳播更為具有爆炸力。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條叫作“荷塘效應(yīng)”的原理：假設(shè)第一天，池塘里有一片荷葉，一天后新長(zhǎng)出兩片，二天后新長(zhǎng)出四片，三天后新長(zhǎng)出八片，可能一直到第47天，我們也只看到池塘里依然只有不到四分之一的地方長(zhǎng)有荷葉，大部分水面還是空的，而令人瞠目結(jié)舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個(gè)池塘，又過(guò)了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個(gè)池塘。如果在傳播中積極調(diào)動(dòng)用戶的力量，信息的傳播也符合這一原則，在47天的“臨界點(diǎn)”之前，信息可能都處于緩慢的滋長(zhǎng)期，難以引起人的注意，而一旦到了最后一天，瞬間爆發(fā)，其影響力將讓人瞠目結(jié)舌。像劉東明曾提到的，“招安輿論領(lǐng)袖、收編起義長(zhǎng)尾”，通過(guò)調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的力量來(lái)造就爆炸式的影響力，這就是我們提到的“革命營(yíng)銷(xiāo)”。
病毒傳播規(guī)則
在今天，互聯(lián)網(wǎng)讓我們與遠(yuǎn)方朋友甚至陌生朋友真正達(dá)到了“天涯若比鄰”的境界，只要給用戶一個(gè)理由，他們就會(huì)形成或大或小的力量去幫著我們傳播，因?yàn)椋芏嗳吮旧碛蟹窒淼脑竿?，你是否看到一個(gè)非常搞笑的視頻或新聞，就很想告訴你的朋友?而QQ、MSN、E-MAIL等卻讓分享的愿望實(shí)現(xiàn)的如此簡(jiǎn)單!但是，人與人的影響力是不同的。有些關(guān)鍵人物的影響力是一般人的10倍甚至百倍。所以，想要做好此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)第一點(diǎn)是確定關(guān)鍵的傳播人群。同時(shí)，通過(guò)與這些人群的溝通和了解，加倍考慮他們的習(xí)性和網(wǎng)絡(luò)生活特征，策劃傳播內(nèi)容、策劃營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道(提倡者渠道，專(zhuān)家渠道，社會(huì)其他“傳播人渠道”)。我們可以通過(guò)以下方法來(lái)完成：
1、確定有影響力的個(gè)人群體，如論壇斑竹和BLOG主人及圈主，為他們提供額外的服務(wù)和聯(lián)系。如通過(guò)MAIL或組織論壇等其他手段邀他們測(cè)試產(chǎn)品、參加發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)擔(dān)當(dāng)活動(dòng)評(píng)委等，建立初步聯(lián)系。整體來(lái)說(shuō)：傳播人分兩類(lèi)，一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)化所特有的一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)行：斑竹、編輯、BLOG主等;這些傳播人掌握著一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)布和展示，他們甚至是網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)工作計(jì)劃，和適合自己宣傳的站點(diǎn)編輯以及論壇斑竹定時(shí)聯(lián)系，因?yàn)檫@群人天天接觸網(wǎng)民，了解網(wǎng)民習(xí)慣和愛(ài)好;在我營(yíng)銷(xiāo)工作中，很多編輯朋友給過(guò)我營(yíng)銷(xiāo)工作上很大的幫助，他們甚至能預(yù)測(cè)一個(gè)文字連接內(nèi)容如何改幾個(gè)字將增加多少關(guān)注，所以咨詢一些專(zhuān)業(yè)的編輯，能幫助我們把握整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各個(gè)細(xì)節(jié)。不要小看這些細(xì)節(jié)，他很可能能讓整個(gè)活動(dòng)效果提升20%以上。斑竹之于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就象是我們社會(huì)里的熱點(diǎn)人物，他們不光是社區(qū)管理員，他們的觀點(diǎn)被一幫人所關(guān)注，是相對(duì)擁有人格魅力的角色。所以充分與這兩類(lèi)人溝通，并獲得他們的支持，將使活動(dòng)傳播傳遞的更快更有效。這也是為什么很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡召開(kāi)斑竹討論會(huì)的原因。還有一類(lèi)傳播人是自由聯(lián)系人，這群人分為熱評(píng)人和活躍用戶，熱評(píng)人指比如一些優(yōu)秀的BLOG寫(xiě)手，他們關(guān)注特定類(lèi)別的一些事情，愿意發(fā)表言論。讓這些人關(guān)注我們，會(huì)產(chǎn)生意外的效果。而另一類(lèi)更重要的是我們的活躍用戶，當(dāng)我們的營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)，一些最響應(yīng)的用戶的力量是無(wú)法預(yù)估的。有調(diào)查顯示企業(yè)60%新用戶來(lái)自老客戶推薦，可見(jiàn)一個(gè)滿意用戶對(duì)于主動(dòng)推銷(xiāo)公司服務(wù)是多么熱衷，何況是公司的活動(dòng)或一些其他信息，05年超級(jí)女聲唱遍了中國(guó)大地，甚至久久無(wú)法平息。超女冠軍李宇春甚至登上了時(shí)代雜志封面;而超級(jí)女聲選手的那些歌迷們的力量怎么可以忽視呢?我們可以把歌迷們看成活躍用戶，他們?cè)谡搲Q群以及個(gè)人BLOG里的言論，無(wú)不影響著其他人加深對(duì)超級(jí)女聲的關(guān)注。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃中，一定要提供一個(gè)合適的模式，充分挖掘和利用這群關(guān)鍵者的力量，讓他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的傳播力。
2、設(shè)計(jì)具有較高傳播性的(傳播體)，或是較高談?wù)搩r(jià)值的信息內(nèi)容、或是幽默性的可傳播性強(qiáng)的內(nèi)容，如果我們針對(duì)的某個(gè)行業(yè)或某個(gè)職業(yè)的人群，如果能提供出與受眾群體職業(yè)相關(guān)的幽默內(nèi)容，將會(huì)得到在同行中的廣泛傳播，相當(dāng)精準(zhǔn)。關(guān)鍵的是，我們的內(nèi)容是否符合以下幾個(gè)方面：第一，是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的特征，人家是否看得明白;第二，是否有傳播欲望，傳播對(duì)象是否是我們的準(zhǔn)人群;英特爾以一套 “IT六脈神劍”為概念的創(chuàng)意視頻，針對(duì)英特爾六大關(guān)鍵功能，分別發(fā)展出名為“自御劍”、“全通劍”、“雙核劍”、“隨心劍”、“傳魂劍”、“神算劍”的“IT六脈神劍”，以中國(guó)武俠元素作為主視覺(jué)，通過(guò)流暢的flash武俠動(dòng)畫(huà)將蓋世神功重新演繹得惟妙惟肖。在此基礎(chǔ)上大打IT江湖牌，走江湖路，說(shuō)江湖話，發(fā)送“江湖英雄帖”形式的電子郵件，邀請(qǐng)身處IT行業(yè)一線的專(zhuān)業(yè)人員與決策者訪問(wèn)六脈神劍主題微型網(wǎng)站。頗具共鳴的故事情景與富有新意的創(chuàng)意概念，成功地吸引到IT人士的強(qiáng)烈關(guān)注。正是對(duì)目標(biāo)人群需求及興趣精準(zhǔn)把握的結(jié)果。另外，有的傳播體是可以讓目標(biāo)用戶個(gè)性的涂鴉、再創(chuàng)意的，這類(lèi)的傳播性也是非常大的。如百事可樂(lè)推出的我要上罐活動(dòng)就屬于這類(lèi)。讓更多用戶通過(guò)個(gè)性的涂鴉及創(chuàng)意，在自己的BLOG上為百事做了一次成功的宣傳。
3、傳播細(xì)節(jié)關(guān)注：將我們的創(chuàng)意傳播體提供給某些人以產(chǎn)生意見(jiàn)帶頭人，或社會(huì)團(tuán)體中有影響力的人，如某些興趣團(tuán)體的領(lǐng)頭人，這些人有時(shí)候在網(wǎng)絡(luò)上各個(gè)興趣團(tuán)體都已經(jīng)擁有自己的圈子，很容易找到。但讓他們參與是有藝術(shù)的，如果是金錢(qián)的引誘，肯定達(dá)不到什么很好的效果。只有他們?cè)敢庵鲃?dòng)分享的，才是被傳播者也愿意分享的。這樣才能出現(xiàn)荷塘效應(yīng)。同時(shí)，我們需要將我們的傳播體放置在一些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，比如，如果是視頻就放到土豆這樣的高流量視頻站點(diǎn)(記得為他取個(gè)吸引眼球的名頭)，如果有自己的平臺(tái)，在自己的主題活動(dòng)頁(yè)上，我們需要建立發(fā)展口碑傳播的各類(lèi)產(chǎn)品機(jī)制來(lái)刺激傳播，如很多幽默視頻段子都會(huì)提供“復(fù)制地址轉(zhuǎn)給QQ和MSN、E-MAIL好友”的功能，還提供代碼復(fù)制讓用戶可以直接引用到自己的BLOG或論壇中。有的甚至還為用戶把自己的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到百度帖吧制作了專(zhuān)門(mén)的代碼。企業(yè)如果能在在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中，充分綜合考慮這些因素，充分把握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)人群的力量，才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的威力。 |
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