| 整合營銷案例分析 |
| 2013-10-17 中國冷鏈物流網(wǎng)（www.jsslwood.com） |
DHC是日本的一個(gè)化妝品品牌，它進(jìn)入中國市場的時(shí)間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個(gè)新市場當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比DHC的營銷策略，應(yīng)該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。
網(wǎng)絡(luò)病毒營銷
互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。
DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。
體驗(yàn)營銷
一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。
DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)。
口碑營銷
31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。
消費(fèi)者對潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費(fèi)最有力的營銷策略。
會員制體系
類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購DHC商品的同時(shí)自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費(fèi)與年會費(fèi)。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了 DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。
多渠道營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是DHC營銷體系的一部分，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費(fèi)者對DHC的品牌印記，當(dāng)接觸到試用的機(jī)會后，促成購買的可能也大大增加。
整體來看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵;網(wǎng)絡(luò)的病毒營銷能夠?qū)鞑サ狞c(diǎn)放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應(yīng);通過體驗(yàn)營銷的方式，直面消費(fèi)者，用產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念;一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個(gè)消費(fèi)者影響范圍內(nèi)就傳播開來，更多的人申請?jiān)囉?，更多人嘗試購買;最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費(fèi)者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。
從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對DHC最大的促進(jìn)有3方面：
1. 降低了營銷成本。
2. 大幅度提高了品牌占有市場的速度。
3. 消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費(fèi)者有效的口碑。
從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營銷推廣。另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有價(jià)值的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會化商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個(gè)時(shí)間問題。 |
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