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2、 限制型忠誠(chéng)計(jì)劃
限制型忠誠(chéng)計(jì)劃是對(duì)會(huì)員資格有所限制，不是任何人都能加入的。客戶只有經(jīng)過(guò)正式程序，例如，辦理了填寫申請(qǐng)表、交納入會(huì)費(fèi)等相關(guān)手續(xù)，才能獲得會(huì)員資格。在某些情況下，客戶必須符合一些規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)才能成為會(huì)員，例如購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品、一定的年齡要求等。
企業(yè)通過(guò)設(shè)定一些入會(huì)的條件，達(dá)到有效過(guò)濾那些不符合要求的客戶，從而保證加入忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員都屬于主要的目標(biāo)客戶群。
限制型忠誠(chéng)計(jì)劃具有以下優(yōu)點(diǎn)：
*入會(huì)費(fèi)收入能幫助企業(yè)收回成本。
*入會(huì)的先決條件有助于鎖定目標(biāo)客戶群；
*入會(huì)限制條件會(huì)讓會(huì)員資格更有價(jià)值；
*清晰確定會(huì)員結(jié)構(gòu)，使溝通變得更有效；
*入會(huì)條件的限制有效控制了會(huì)員的人數(shù)，從而降低了成本；
*交納入會(huì)費(fèi)提疝了會(huì)員的期望，從而迫使企業(yè)管理層不斷提高它所提供的價(jià)值。
適合采用限制型忠誠(chéng)計(jì)劃的企業(yè)：
*對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶了解甚少；
*有長(zhǎng)期的，高額的預(yù)算；
*正處于未經(jīng)過(guò)細(xì)分的市場(chǎng)；
*處于B2C的市面上場(chǎng)環(huán)境中；企業(yè)的產(chǎn)品是同質(zhì)化產(chǎn)品。
為了將精力集中在主要目標(biāo)客戶群上、限制財(cái)務(wù)投入并控制風(fēng)險(xiǎn)以及通過(guò)更有效的溝通來(lái)提高效率，在大多數(shù)情況下，采用限制型忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)企業(yè)更有利。事實(shí)表明，人們更愿意選擇加入限制型忠誠(chéng)計(jì)劃。
——客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的四種模式
近年來(lái)，隨著以累計(jì)積分為主要形式的忠誠(chéng)計(jì)劃在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)設(shè)立忠誠(chéng)計(jì)劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢(shì)。一些企業(yè)通過(guò)與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴(kuò)大顧客資源，分擔(dān)積分壓力；也有些企業(yè)通過(guò)與細(xì)分市場(chǎng)的互動(dòng)溝通，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和對(duì)消費(fèi)者的了解。
客戶忠誠(chéng)計(jì)劃模式包括獨(dú)立積分計(jì)劃、積分計(jì)劃聯(lián)盟模式、聯(lián)名卡和認(rèn)同卡模式和會(huì)員俱樂部模式。
1、 獨(dú)立積分計(jì)劃
獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。這種模式比較適合容易引起多次重復(fù)購(gòu)買和延伸服務(wù)的企業(yè)。
在積分計(jì)劃中，是否能夠建立一個(gè)豐厚的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)，成為計(jì)劃成敗的關(guān)鍵因素之一。很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、折扣卡都屬于這種獨(dú)立積分計(jì)劃。
獨(dú)立積分計(jì)劃對(duì)于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤(rùn)并不豐厚的企業(yè)來(lái)講，有很多無(wú)法克服的弊端，最為重要的難點(diǎn)是成本問題。自行開發(fā)軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。
其次，很多積分計(jì)劃的進(jìn)入門檻較高，能夠得到令人心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分的額度過(guò)高，而且對(duì)積分有一定的時(shí)效要求。這樣做雖然符合80/20原則，將更多的優(yōu)惠提供給高價(jià)值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶，但這樣做也流失了許多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的高價(jià)值客戶。
另外，隨著積分項(xiàng)目被越來(lái)越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的客戶越來(lái)越多。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會(huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對(duì)每一家都談不上忠誠(chéng)。
2、 積分計(jì)劃聯(lián)盟模式
聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。與企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃相比較，聯(lián)盟積分更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。
這種聯(lián)盟最大的問題，是聯(lián)盟中商家實(shí)力不對(duì)等。例如，我國(guó)航空公司與國(guó)外戰(zhàn)略伙伴在國(guó)際航線上的競(jìng)爭(zhēng)往往不對(duì)等，如果大量旅客在別人的國(guó)際航線上積累里程，而到我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兌換免費(fèi)機(jī)票，將對(duì)我國(guó)航空公司造成沖擊。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)議時(shí)，對(duì)這些問題要加以考慮。
企業(yè)是選擇單獨(dú)推出積分計(jì)劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特性和企業(yè)特征決定的。如果企業(yè)的目標(biāo)客戶基數(shù)并不是很大，主要通過(guò)提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購(gòu)買潛力來(lái)提高企業(yè)的利潤(rùn)，則推出獨(dú)立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過(guò)互相提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。
3、 聯(lián)名卡和認(rèn)同卡
聯(lián)名卡是非金融界的贏利性機(jī)構(gòu)與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。
認(rèn)同卡是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與銀行合作發(fā)行的信用卡，持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。這類關(guān)聯(lián)團(tuán)體包括各類專業(yè)人員。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)，發(fā)卡行從收入中提成出一百分比給團(tuán)體作為經(jīng)費(fèi)。運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)（如美國(guó)橄欖球協(xié)會(huì)NFL）、環(huán)保組織、運(yùn)籌學(xué)管理科學(xué)協(xié)會(huì)的認(rèn)同卡就是這方面的成功例子。
與前述積分計(jì)劃聯(lián)盟模式的不同點(diǎn)在于，聯(lián)名卡和認(rèn)同卡首先是信用卡，發(fā)卡行對(duì)聯(lián)名卡和認(rèn)同卡的信貸批準(zhǔn)方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理也許多相通之處。在管理方式上，銀行需要與合作的營(yíng)利公司或非營(yíng)利團(tuán)體簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成合同。就市場(chǎng)滲透的角度而言，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一種極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法，對(duì)加強(qiáng)信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠(chéng)度非常有效。
4、 會(huì)員俱樂部
盤 有的企業(yè)顧客群非常集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤(rùn)非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。他們往往會(huì)采取俱樂部計(jì)劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠(chéng)計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠(chéng)計(jì)劃更多的情感因素。
——客戶忠誠(chéng)計(jì)劃制勝的兩大關(guān)鍵
海爾公司總載張瑞敏說(shuō)過(guò)，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。而客戶忠誠(chéng)計(jì)劃要真正吸引客戶，獲得客戶的忠誠(chéng)，就必須做好以下兩大方面工作：
1、 忠誠(chéng)方案需要依據(jù)顧客行為而調(diào)整
忠誠(chéng)方案發(fā)展最成功的企業(yè)要算美國(guó)運(yùn)通，而且運(yùn)通公司還根拓顧客的行為對(duì)客戶忠誠(chéng)方案進(jìn)行不斷的調(diào)整，使其客戶忠誠(chéng)計(jì)劃始終具有吸引顧客的魅力。
2、 區(qū)隔顧客、區(qū)別對(duì)待
對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，忠誠(chéng)方案最開始的吸引就是在于免費(fèi)兌換商品。但是，當(dāng)企業(yè)開始區(qū)隔顧客時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的期待，會(huì)依他們對(duì)方案的參與程度而有所不同。
低參與度的顧客在乎的是比較實(shí)質(zhì)的利益，如免費(fèi)服務(wù)、商品、折扣、折價(jià)券等；高參與度的顧客比較在乎較性利益，如快速辦理飯店住宿登記、退房手續(xù)、服務(wù)升級(jí)或游客私人休息室等。這些顧客在意的是企業(yè)珍惜他們、了解他們。他們往往也是企業(yè)必須多費(fèi)心思的顧客，因?yàn)樗麄冇锌赡芘c企業(yè)建立長(zhǎng)久關(guān)系。
“軟硬組合”打造核心利益包
——哪些是最有價(jià)值的利益
客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的核心就是向會(huì)員提供什么樣的利益包，這是忠誠(chéng)計(jì)劃的靈魂，也是忠誠(chéng)計(jì)劃能否取得成功及能否留住客戶的關(guān)鍵所在。由于忠誠(chéng)計(jì)劃旨在與客戶建立起富有感情色彩的關(guān)系，因此打出正確的利益非常重要，而且這些利益對(duì)會(huì)同來(lái)說(shuō)必須是有價(jià)值的。
1、 高認(rèn)知價(jià)值的利益
如果現(xiàn)在有一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃邀請(qǐng)你加入，你會(huì)怎么辦呢？你可以馬上會(huì)同“我需要交納會(huì)費(fèi)嗎？”“入會(huì)后我可以獲得什么利益？”
很顯然，當(dāng)客戶在考慮是否加入一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，他會(huì)詳細(xì)衡量付出（會(huì)費(fèi)、個(gè)人的相關(guān)信息、會(huì)員責(zé)任）與回報(bào)（利益、財(cái)務(wù)優(yōu)惠、滿意的待遇、身份/形象），當(dāng)后者大于前者時(shí)，客戶會(huì)感到有價(jià)值，才會(huì)決定加入。
客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的精髓在于，為會(huì)員創(chuàng)造在他們看來(lái)具有很高認(rèn)知價(jià)值的利益，因?yàn)闀?huì)員對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的最原始動(dòng)力還是利益。那么，什么樣的利益才會(huì)讓會(huì)員認(rèn)為具有稻高的認(rèn)知價(jià)值呢？
*具有某種唯一性或者與眾不同，而價(jià)值的絕對(duì)值很高。
*是從客戶的角度去選擇，并為他們所喜愛的利益。
*是客戶認(rèn)可并期望獲取的利益。
為了能夠正確選擇忠誠(chéng)計(jì)劃的利益，必須詳細(xì)衡量每一項(xiàng)潛在利益的價(jià)值。只有通過(guò)周密的計(jì)劃方案和詳細(xì)的客戶調(diào)查，綜合客戶的意見和想法，才能找出真正吸引客戶的利益。
2、 硬性利益
幾乎每一個(gè)成功的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃都由恰當(dāng)?shù)挠残岳婧蛙浶岳娼M合而成。硬性利益是可以立即被會(huì)員認(rèn)同的有形利益，它為會(huì)員帶來(lái)某些方面的成本節(jié)約。
通常情況下，硬性利益都是財(cái)務(wù)方面的利益，例如折扣、贈(zèng)券等。硬性利益可以為會(huì)員省錢，省錢永遠(yuǎn)排在客戶愿望的最前面，因?yàn)槭″X對(duì)客戶確實(shí)具有一定的價(jià)值，而且這種價(jià)值是可以衡量的。因此，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃必須包含一定的硬性利益。
但這些財(cái)務(wù)利益并不是忠誠(chéng)計(jì)劃中能夠留住客戶的原因。因?yàn)橹T如折扣、贈(zèng)券這些手段是每一個(gè)商家都可以采用的，不具有獨(dú)特性。那些只是因?yàn)檎劭鄱尤肽愕闹艺\(chéng)計(jì)劃的客戶，會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的折扣時(shí)馬上離你而去，投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。
3、軟性利益
軟性利益是忠誠(chéng)計(jì)劃獲得成功的決定性因素，它包括增值服務(wù)、特殊待遇或客戶希望得到的認(rèn)同和回報(bào)等。軟性利益一般都是無(wú)形的，而且是企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的利益，因此不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。軟性利益使忠誠(chéng)計(jì)劃具有獨(dú)到之處，而正是因?yàn)檫@些獨(dú)特之處吸此了客戶，同時(shí)為客戶提供了他們期望的高價(jià)值。
但是，軟件利益是難以量代衡量的，而且為會(huì)員提供軟性利益需要付出成本。
綜上所述，企業(yè)只有找到硬性利益與軟性利益的最佳組合，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)才是具有最高認(rèn)知價(jià)值的，而且能夠達(dá)到留住客戶的目的，只提供硬性利益容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而只提供軟性利益也不能達(dá)到長(zhǎng)期留住客戶的目的，因?yàn)槭″X始終是忠誠(chéng)計(jì)劃吸引客戶的最初因素。
——找出客戶真正利益的三個(gè)步驟
我們知道，客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足其自身某種需求。比如，洗發(fā)水的作用是清潔頭發(fā)，這是洗發(fā)水與生俱來(lái)的特征，而客戶的清洗頭發(fā)時(shí)，希望能同時(shí)解決頭皮屑的煩惱，這就是客戶的特殊需求點(diǎn)，客戶的特殊利益點(diǎn)就是能滿足客戶自身特殊需求的地方。
由于客戶的需求是多種多樣而且不斷變化的，而且客戶的有些需求是隱蔽的。因此，在制定客戶忠誠(chéng)計(jì)劃前，首先要找出真正吸引客戶的利益點(diǎn)。
企業(yè)一定要找出那些客戶真正想得到并且會(huì)經(jīng)常使用的、令客戶加入忠誠(chéng)計(jì)劃的利益。通過(guò)以下三個(gè)步驟，可以幫助你找出那些具有最高價(jià)值的利益。
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