來源：網(wǎng)絡(luò)
與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)越性就在于可準(zhǔn)確測量，因而可以制訂準(zhǔn)確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如基于廣告顯示次數(shù)的CPM計(jì)價法、基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC（每點(diǎn)擊成本），或CPA（每行動成本）計(jì)價法，但是，隨著BANNER廣告的平均點(diǎn)擊率從最初輝煌時期的30%降低到0.4%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來評價網(wǎng)絡(luò)廣告，顯然不能充分反映真實(shí)的效果。于是，對網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)價值的研究成為網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域比較關(guān)心的問題。
根據(jù)Jupiter Media Metrix 2005年6月份的研究，如果從在線品牌提升的角度來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的價值，將會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率比一般市場人員估計(jì)的要高的多，可能達(dá)到25-35%。但是只有15%的網(wǎng)絡(luò)廣告采用這種在線品牌評價方式，大部分人仍然采用基于直接反應(yīng)指標(biāo)的評價方法，按照點(diǎn)擊率來評價的占60%，而按照每個轉(zhuǎn)化成本來估算的占75%。
Jupiter的這項(xiàng)研究指出，網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)站訪問量的貢獻(xiàn)率為17%，此外，季節(jié)性因素和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度的提高也是重要的因素。現(xiàn)在，一些電子商務(wù)公司還沒有完全認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)價值，因?yàn)闊o法完全估算對品牌的影響。
Jupiter認(rèn)為，一些企業(yè)在評價網(wǎng)絡(luò)廣告活動時，僅僅從網(wǎng)站訪問量是否增加或者有多少訪問者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者來考慮，不過，這些并不說明網(wǎng)絡(luò)廣告的全部價值，如果按照點(diǎn)擊率評價模式，受網(wǎng)絡(luò)廣告驅(qū)動帶來的網(wǎng)站訪問量會被嚴(yán)重低估。Jupiter指出，現(xiàn)在已經(jīng)有一些正確衡量網(wǎng)絡(luò)品牌推廣效果的方法，這些新技術(shù)正在得到應(yīng)用，但有時情況可能比較復(fù)雜。
Jupiter的分析家建議，市場人員通過用戶行為資料與一組特定廣告的相關(guān)性來評估品牌價值，行為資料包括個別用戶的連續(xù)點(diǎn)擊資料、重復(fù)訪問者的訪問模式，以及總體用戶的行為等，但問題在于目前還沒有計(jì)算這種相關(guān)性的標(biāo)準(zhǔn)。盡管市場人員開始記錄與計(jì)算總體投入與用戶行為相關(guān)的所有數(shù)字，例如某些與銷售相關(guān)頁面的點(diǎn)擊數(shù)量、請求信息的點(diǎn)擊、電話訂貨信息頁面的點(diǎn)擊次數(shù)等，但由于所采用的方法和技術(shù)的差別，最終是否可以得出合理的結(jié)果也很難說。
對于不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果，以及網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價問題，現(xiàn)在也有爭議，后面將介紹“評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法”。
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