1. 目標(biāo)(Objective)是前提：
網(wǎng)站分析報(bào)告的起點(diǎn)不是從現(xiàn)象開始的，而是從網(wǎng)站的目標(biāo)(objective)開始的。
我相信大多數(shù)網(wǎng)站的目標(biāo)不應(yīng)該超過1個(gè)，那些各種目標(biāo)都應(yīng)該歸結(jié)為一個(gè)最終的最根本的目標(biāo)。如果你的老板強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站既要做到這又要做到那的話，我相信你會(huì)很累，網(wǎng)頁的易用性也可能大打折扣，而且最終的output很可能事與愿違。
Objective要服從S.M.A.R.T的原則。其中，我會(huì)比較強(qiáng)調(diào)目標(biāo)是要能量化的。
因此，我會(huì)把報(bào)告第三頁(第一頁是報(bào)告標(biāo)題，第二頁是報(bào)告的目錄)的標(biāo)題定為：Website Objective，內(nèi)容只有一個(gè)，就是對(duì)網(wǎng)站目標(biāo)的闡述——網(wǎng)站在5月份提升訪問量15%。而報(bào)告后面的內(nèi)容，都要服務(wù)于這個(gè)objective。
2. 網(wǎng)站現(xiàn)象與目標(biāo)的關(guān)系
發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站出現(xiàn)的種種現(xiàn)象是大家都很擅長的，簡單來講，就是把網(wǎng)站現(xiàn)時(shí)(或是歷史)表現(xiàn)的數(shù)據(jù)搜集起來，然后用合適的圖、表呈現(xiàn)出來。比如,“周末的流量會(huì)減小”就是一個(gè)典型流量趨勢的現(xiàn)象.
對(duì)于那些和目標(biāo)之間關(guān)系不明顯的現(xiàn)象，你可以用下面的思維方式來明確它和目標(biāo)之間的聯(lián)系：
現(xiàn)象本身是什么——事實(shí)的描述，要求越簡潔越好：能夠用10個(gè)字說明這個(gè)現(xiàn)象就不要用11個(gè)!
假設(shè)現(xiàn)象背后的原因是什么——現(xiàn)象形成的驅(qū)動(dòng)因素，要求想的越多越好：如果有3個(gè)原因，就不能僅僅只說明2個(gè)!現(xiàn)象背后的原因?qū)嵲谑亲钪匾牟糠种唬虼?，大家最好不要天花亂墜的瞎猜，不妨按照下面的分類進(jìn)行：
網(wǎng)站本身的原因;
網(wǎng)站訪問者的原因;
其他網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的影響;
其他線下營銷活動(dòng)的影響;
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境甚至社會(huì)宏觀環(huán)境(如特定社會(huì)事件)的影響;
證實(shí)現(xiàn)象背后的真正的原因——去偽存真，分析現(xiàn)象背后的原因需要”大膽假設(shè)小心求證“的思維方式。此外，這個(gè)部分我們需要我們的邏輯思維之外，更需要我們?nèi)ブ苯舆M(jìn)行網(wǎng)站的實(shí)驗(yàn)測試，例如A/B Test。
建立或否決現(xiàn)象發(fā)生原因與目標(biāo)之間的聯(lián)系——這是現(xiàn)象與目標(biāo)之間關(guān)系的本質(zhì)所在。
關(guān)于這一點(diǎn)，需要舉一個(gè)例子仔細(xì)說明。比如，我們的目標(biāo)是提升網(wǎng)站流量(目標(biāo))，而通過網(wǎng)站分析工具我們知道了網(wǎng)站bounce rate很大，而new visitors所占的比例在不斷提高(現(xiàn)象)。接著我們通過進(jìn)一步分析和研究了解到，這些現(xiàn)象背后的原因是首頁設(shè)計(jì)不恰當(dāng)造成用戶誤認(rèn)為網(wǎng)站沒有信息量，不是好網(wǎng)站(原因)。這樣，我們就可能能夠通過這個(gè)原因建立現(xiàn)象和目標(biāo)之間的關(guān)系——網(wǎng)友覺得網(wǎng)站質(zhì)量不佳，不值得再次訪問，造成訪問量下降。
有時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)象，也找出了現(xiàn)象背后的所有可能原因，但發(fā)現(xiàn)這些原因與網(wǎng)站的目標(biāo)之間并沒有任何結(jié)合點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，我們需要果斷的否決現(xiàn)象與目標(biāo)之間的關(guān)系，然后轉(zhuǎn)而去發(fā)現(xiàn)其他現(xiàn)象，尋找其他與目標(biāo)相關(guān)的原因。
【實(shí)例】
我會(huì)在我的報(bào)告的第四頁的標(biāo)題寫上“網(wǎng)站周初流量會(huì)增長，而周末會(huì)下降”，接著在這頁的正文中畫出上面的圖，然后說明網(wǎng)站流量的趨勢是如何在周初出現(xiàn)上漲而在周末下降的。
接著，我會(huì)大膽假設(shè)出所有跟周初流量增加而周末流量下降相關(guān)的原因：
我的文章總是在周末才有空寫，所以周一大家能夠看到新的文章，而新文章會(huì)刺激閱讀量;(網(wǎng)站本身的原因)
周日我會(huì)安排很多的網(wǎng)絡(luò)推廣，周一會(huì)開始投放，這會(huì)刺激流量;(其他網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的影響)
我的讀者中有很多是社會(huì)活動(dòng)驚人的朋友，周末不會(huì)用于學(xué)習(xí)，而是更多花時(shí)間在社交上;(網(wǎng)站訪問者的原因)
我的讀者中有很多是“懶蟲”，他們周末就愛睡懶覺;(網(wǎng)站訪問者的原因)
我的讀者中有很多在工作日都很閑，大家都利用上班的時(shí)間來學(xué)習(xí)，周末不需要再學(xué)了;(網(wǎng)站訪問者的原因)
不僅是我的博客，所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都遵循周末流量明顯下降的規(guī)律，因?yàn)橹袊W(wǎng)民就是這樣的特點(diǎn);(整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響)
等等等等……
接著，我會(huì)認(rèn)真分析每一個(gè)假設(shè)是否成立。對(duì)于上面的這些假設(shè)，有些需要網(wǎng)站分析的數(shù)據(jù)支持(比如第1個(gè))，有些需要其他部門的同事的支持(比如第2個(gè))，有些需要外部報(bào)告的支持(比如第6個(gè))，還有些則需要我自己親 自做問卷調(diào)查了(比如第3、第4、第5個(gè))。經(jīng)過一番流汗的探索，我最后發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)原因(第1和第3個(gè))是最主要的決定性因素，那么我會(huì)下一個(gè)結(jié)論：網(wǎng)站 在周末流量降低的原因，是因?yàn)樽x者認(rèn)為周末不是學(xué)習(xí)的好時(shí)機(jī)，以及在周末也沒有更好的文章可讀了。 因此，在報(bào)告第五頁，標(biāo)題應(yīng)該用“讀者不認(rèn)可周末適合學(xué)習(xí)影響 了周末流量”，然后是對(duì)具體結(jié)論的闡述，包括多少比例讀者周末沒有學(xué)習(xí)習(xí)慣以及這部分讀者會(huì)在周初貢獻(xiàn)多少流量等。當(dāng)然，別忘了在報(bào)告的附錄中附上這部分的研究方法和數(shù)據(jù)來源。在報(bào)告的第六頁，標(biāo)題則是”周末沒有新文章影響了讀者閱讀興趣“，同樣也應(yīng)該較為詳細(xì)的闡述。
可喜可賀!我們現(xiàn)在能夠一眼就建立現(xiàn)象與目標(biāo)之間的聯(lián)系，那就是，提升網(wǎng)站流量，需要讓讀者在周末更愛學(xué)習(xí)，或者解決讀者周末沒有更好文章可讀的問題。
3. 提出建議
我們找到了現(xiàn)象之后原因與網(wǎng)站目標(biāo)的關(guān)系，那么應(yīng)該一鼓作氣地提出建議。建議也應(yīng)該符合S.M.A.R.T原則，包括：
S：Specific，建議應(yīng)該具體;
M：Methodical，建議應(yīng)該有條理，或者說是有步驟的;
A：Action-oriented，建議應(yīng)該是行動(dòng)導(dǎo)向的，建議的條目本身應(yīng)該就是具體的行動(dòng);
R：Realistic：建議應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的，不僅僅是要有合理的資源來支持建議所列的行動(dòng)，還應(yīng)該由正確的人來承擔(dān);
T：Timebound：建議是有時(shí)效的——這個(gè)是放之四海而皆準(zhǔn)的。
對(duì)于我上面的例子，應(yīng)該有什么樣的建議呢?
【實(shí)例】
對(duì)于第一個(gè)結(jié)論：“讀者不認(rèn)可周末適合學(xué)習(xí)影響了周末流量”，我的建議應(yīng)該是改變讀者周末不學(xué)習(xí)的想法。那么要具體做些什么呢?
對(duì)于周末看我博客文章并且留言的讀者，獎(jiǎng)勵(lì)他們一些特殊的WA學(xué)習(xí)資料;
在周末放出一些僅在周末才會(huì)刊登的文章，在周末過后則把它們隱藏。
每個(gè)周寫一篇關(guān)于周末有更高學(xué)習(xí)效率的文章，或者寫一篇如何利用時(shí)間的文章，強(qiáng)調(diào)周末時(shí)間對(duì)于學(xué)習(xí)的重要性;
上面的內(nèi)容將作為報(bào)告的第七頁，標(biāo)題為：”3招改變讀者周末不學(xué)習(xí)的想法“。
對(duì)于第二個(gè)結(jié)論：”周末沒有新文章影響了讀者閱讀興趣“，這個(gè)建議就很明確了：在周三或者周四放出一兩篇高質(zhì)量的文章。這會(huì)作為第八頁內(nèi)容，標(biāo)題為：”每周周中應(yīng)該刊登新的文章“。
4. 執(zhí)行落實(shí)
不得不說的，還有最后的一個(gè)重要部分。這部分不屬于報(bào)告本身，但是卻是網(wǎng)站分析報(bào)告價(jià)值的體現(xiàn)。有了建議，就應(yīng)該執(zhí)行，有了執(zhí)行才能知道我們的建議是否恰當(dāng)，才能為以后更好的建議打下一個(gè)不斷循環(huán)上升的基礎(chǔ)。如果你的報(bào)告的建議沒有被很好的執(zhí)行或者執(zhí)行之后效果不明顯，那么可能有兩個(gè)原因：
建議本身有問題，要么是因?yàn)椴]有找到真正的原因，要么是因?yàn)椴环蟂.M.A.R.T原則;
你沒有說服你的老板(Hippo)，他們沒有支持你。
最后推薦一下數(shù)據(jù)分析報(bào)告應(yīng)該包含這四個(gè)基本內(nèi)容:
首先,以圖表形式表現(xiàn)出數(shù)據(jù)趨勢變化;
緊接著,把重要度量的變化情況寫清楚,上升了多少,下降了多少;
然后,針對(duì)問題提出改進(jìn)或彌補(bǔ)的可執(zhí)行建議;
最后,把建議可能產(chǎn)生的結(jié)果和影響做下說明. |
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