任何行業(yè)實施微信都可以分為三個階段，第一個階段是推廣，第二個階段是運營，第三個階段才是轉(zhuǎn)化。但從目前很多情況看來，企業(yè)大部分都會跳過第二個階段，直接地就想有轉(zhuǎn)化出效果。也有部分企業(yè)缺少了推廣環(huán)節(jié)，或者是該環(huán)節(jié)比較薄弱，導致后面的兩個環(huán)節(jié)沒法達到預期的目標。
美容行業(yè)的目前常見的微信操作思路有兩種，一種是直接做電商，另外一種是做客戶關(guān)系維護。推廣階段考核的指標有推廣成本、送達率、閱讀率、轉(zhuǎn)化率、互動量、退訂率，短、中期的效果時間一般以周、月來進行衡量，其中圖文轉(zhuǎn)化率 = 訂閱數(shù)/獨立訪客數(shù)（UV），獨立訪客數(shù)是以圖文消息的數(shù)據(jù)進行綜合統(tǒng)計的。在英文版公眾平臺上看到的PV數(shù)據(jù)并不代表是真實的，必須得排除掉因網(wǎng)絡延遲展示所導致的一個獨立UV產(chǎn)生多個PV數(shù)據(jù)。
這也是為什么有的時候PV量會大于UV量，兩者之間相差低于20%基本算是合理的范圍。一旦超過了就證明該消息送達存在問題，或是該消息的閱讀體驗還存在不足。
送達存在問題主要是部分訂閱用戶不一定開啟了接收消息，又或是訂閱的公眾帳號數(shù)量過多看不過來，雖然收到了但還是直接刪除忽略掉。不過，微信5.0的發(fā)布可以一定程度上減少騷擾，訂閱用戶可以利用碎片化的時間慢慢瀏覽近期收到的訂閱消息。除此之外，通過獨立UV數(shù)可以看出活躍訂閱用戶數(shù)的占比，以一周推送三篇圖文為例，每篇圖文的獨立UV數(shù)相差10 - 30 %之間基本合理，低于10%則證明該數(shù)據(jù)為活躍訂閱用戶數(shù)。
當然，這樣來計算也不一定是最科學的，一周的時間也比較短，最好是能以月為周期進行監(jiān)控。另外，公眾帳號的推廣是不間斷的，隨著新增訂閱用戶數(shù)的不斷提升，獨立UV數(shù)就會受到影響。以月為單位進行監(jiān)控的時候，還需要記錄每天新增訂閱用戶數(shù)，基數(shù)加大了，活躍用戶數(shù)也會增加。前后不同時間段的數(shù)據(jù)一對比，基本就可以了解當前的活躍訂閱用戶有多少了。
成功的公眾帳號運營一定是高UV的，每篇圖文展示得越多，轉(zhuǎn)化的幾率就越大。提高UV的關(guān)鍵在于文案，文案的標題夠不夠吸引人、配圖是否精美、單圖文摘要是否簡練精辟、內(nèi)容是否符合訂閱用戶口味、圖文打開速度是否滿意、圖文排版是否適合閱讀、轉(zhuǎn)載分享的引導性話語是否能夠打動人心。相對而言，PV的價值比UV的要低一些，與傳統(tǒng)PC端的網(wǎng)頁一樣，PV也存在刷出來的問題。
當然，如果要更加準確的統(tǒng)計到數(shù)據(jù)，除了使用第三方接口平臺之外，還可以將內(nèi)容放置在微信版的網(wǎng)站上，依靠其它第三方統(tǒng)計軟件來獲取更加科學的數(shù)據(jù)。只能這么說吧，微信的數(shù)據(jù)化運營時期還沒有到來，更多人只是想著新鮮事物所帶來的那點紅利，一到了真正拼刺刀的時候往往就會嚇尿自己，嗡的一聲腦袋就大到不知道該怎么做了。
再回到具體的日常運營上面來講，考核的重點除了UV之外，互動率也很重要。推廣時期的互動量是在某一個時間區(qū)間內(nèi)進行統(tǒng)計的，比如當天進行了一場大型的推廣活動，互動量一下子就上來了。但是互動率卻是一個相對來講長期一些的指標，比如當月總互動量為1000人次，該公眾帳號的總訂閱用戶數(shù)為10000人。
排除關(guān)鍵詞自動回復所產(chǎn)生的無意義數(shù)據(jù)，每個訂閱用戶當月的多次互動均按一個人次計算，那么它的計算公式就是 互動率 = 1000/10000 = 0.1 。因而，精細化地來考核互動效果是否達到預期的目標時，排除掉活動期的互動量是很有必要的。美容行業(yè)的公眾帳號在制定互動率指標的時候，一般都要考慮到活動因素會造成數(shù)據(jù)大幅度變動的問題。這個數(shù)據(jù)是不代表你互動已經(jīng)做得很好，相反地有些公眾帳號沒活動就沒互動量，機器式的關(guān)鍵詞自動回復互動量太多，這時就需要診斷下內(nèi)容是否存在問題，關(guān)鍵詞菜單是否存在問題了。
最后再簡單補充下轉(zhuǎn)化該怎么來考核，其實跟以上的兩個模塊所考核的指標都差不多。本文只是告訴美容行業(yè)的朋友們哪些指標是需要考核的，至于指標額度定多少則因人而異了。轉(zhuǎn)化可分為一次性轉(zhuǎn)化、多次轉(zhuǎn)化、客戶轉(zhuǎn)介紹三種。
運營微信追求的就是多次轉(zhuǎn)化和客戶轉(zhuǎn)介紹。多次轉(zhuǎn)化我們是可以通過客戶的下訂信息來判斷，而客戶轉(zhuǎn)介紹就必須得有一個系統(tǒng)來驗證了。
比如店里一個長期來做美容的老客戶通過加入微信公眾帳號的轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)，成功推薦了自己的一個朋友到店消費。這時就需要做一個有獎轉(zhuǎn)介紹的接口應用，具備驗證客戶介紹的真實性的同時實現(xiàn)獎勵下發(fā)。也有點類似于優(yōu)惠券，但是威力要大過于優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的拉新促銷效果不是很好，畢竟獲取門檻太低，優(yōu)惠幅度普遍缺少吸引力，方式也趨向同質(zhì)化。轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)要長期運轉(zhuǎn)下去，可以與會員系統(tǒng)綁定在一起，訂閱用戶轉(zhuǎn)介紹的次數(shù)越多，積分或優(yōu)惠幅度越大。這樣一來，老客戶就已經(jīng)被綁架了，剛進來的新客戶也遲早會被綁架。久而久之，品牌忠誠度就提高了。
美容連鎖機構(gòu)把一個模式做成功了，復制起來也相對容易一些。不同區(qū)域的門店因輻射區(qū)域外部環(huán)境不同、客戶特點不同、團隊不同、資源不同，相對地調(diào)整考核指標也是必須的。 |
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