微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者都知道，所有的數(shù)據(jù)分析會(huì)歸結(jié)到一個(gè)最終指標(biāo)：圖文轉(zhuǎn)化率。什么是圖文轉(zhuǎn)化率?
圖文轉(zhuǎn)化率=圖文閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)
圖文轉(zhuǎn)化率既然是重要指標(biāo)，那么不斷提高這個(gè)數(shù)值不僅能對(duì)客戶(老板)完美交待，也可以讓自己得到更高的成就感。下面總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)就來(lái)科學(xué)地破拆下包圍在神秘的“圖文轉(zhuǎn)化率”周圍的各種因素，特別是針對(duì)受眾直接接觸該條圖文的各種觸點(diǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，提高圖文轉(zhuǎn)化率首先要搞定的是我們已有的粉絲，估且稱他們?yōu)橐患?jí)受眾。由于微信是一個(gè)相對(duì)封閉的傳播渠道，它不像微博那樣可以購(gòu)買大號(hào)進(jìn)行圖文的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，所以一級(jí)受眾愿不愿意閱讀并主動(dòng)傳播這條微信變得尤其關(guān)鍵。在推送到達(dá)率接近100%的情況下，一級(jí)受眾的圖文打開(kāi)率和圖文分享率直接決定了后續(xù)傳播的可能性。
注：
1、 一級(jí)受眾的圖文打開(kāi)率即官微已有粉絲打開(kāi)閱讀這條微信圖文的比例;
2、一級(jí)受眾的圖文分享率即官微已有粉絲將這條微信圖文分享到朋友圈的比例;
影響一級(jí)受眾的圖文打開(kāi)率的因素是什么?
總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)認(rèn)為，這個(gè)階段關(guān)鍵的細(xì)節(jié)因素有三個(gè)：頭像、推送時(shí)間和標(biāo)題。
頭像
一般來(lái)說(shuō)官微的頭像就是品牌的LOGO，作為編輯來(lái)說(shuō)，必須確保這個(gè)頭像顯示是清晰的、可辨識(shí)的;特別是對(duì)走高端精品路線的品牌來(lái)講，官微的頭像還要展示出大氣、上檔次的范兒。
推送時(shí)間
關(guān)于推送時(shí)間的講究現(xiàn)在是眾說(shuō)紛紜、莫衷一是，筆者把它們歸結(jié)為以下派別：
1、上班派(7：30-8：00之間)，代表微信：愛(ài)范兒、改變自己
2、午餐派(12：00-13：00)，代表微信：城市畫報(bào)
3、下班派(17：30-18：30)，代表微信：餐飲商學(xué)院
4、晚餐派(20：00-21：30)，代表微信：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
當(dāng)然還有一些“想什么時(shí)候就什么時(shí)候發(fā)”的自由派，這就不列入我們的研究范圍。筆者覺(jué)得這幾個(gè)推送時(shí)間其實(shí)都有各自的道理，至于怎么樣的推送時(shí)間是適合你們官微，建議運(yùn)營(yíng)者可以做一個(gè)測(cè)試：將現(xiàn)有粉絲進(jìn)行平均分組，同樣的內(nèi)容分別在一天中的上班時(shí)間、午餐時(shí)間和下班時(shí)間推，看看最終的轉(zhuǎn)化效果。經(jīng)過(guò)幾天的測(cè)試，你就可以總結(jié)出最適合你們官微的推送時(shí)間了。
標(biāo)題
不管策劃哪個(gè)平臺(tái)的傳播內(nèi)容，標(biāo)題都是影響效果的重中之重因素。關(guān)于如何做一名優(yōu)秀的標(biāo)題黨，你可以在百度上搜到各種ABCD要點(diǎn)，筆者在這里不對(duì)標(biāo)題的寫作技巧做贅述?；氐轿⑿诺臉?biāo)題上，運(yùn)營(yíng)者千萬(wàn)要注意一個(gè)細(xì)節(jié)：不要把無(wú)關(guān)痛癢的欄目名稱放在標(biāo)題前13個(gè)字符的黃金位置!為什么?因?yàn)樵谟嗛喬?hào)的列表中，每個(gè)公眾賬號(hào)都只顯示標(biāo)題前13個(gè)字符(含標(biāo)點(diǎn))!具體參照上圖。
舉個(gè)典型的例子，筆者關(guān)注了廈門本地一家高端房地產(chǎn)公司的官方微信，它的圖文標(biāo)題永遠(yuǎn)是“【恒禾七尚|亞洲十大超級(jí)豪宅】XXXX”，其中XXX是當(dāng)期圖文的主題。作為頗具逼格的豪宅品牌，想通過(guò)每日的標(biāo)題強(qiáng)化品牌在客戶心目中的高端地位是不錯(cuò)的想法。但是回到每個(gè)人的訂閱號(hào)列表，這個(gè)公眾微信賬號(hào)每天推送的信息都是“【恒禾七尚|亞洲十大超級(jí)豪宅……”。這無(wú)疑降低了粉絲打開(kāi)它的欲望，因?yàn)槲腋静恢肋@篇圖文的主題，以及，我閱讀它的利益點(diǎn)!
好了，經(jīng)過(guò)精心的策劃，受眾終于在折疊號(hào)一長(zhǎng)串的內(nèi)容列表中點(diǎn)進(jìn)了我們的內(nèi)容，我們順利進(jìn)入與受眾親密接觸的第二階段。
在這個(gè)階段，影響一級(jí)受眾圖文打開(kāi)率的關(guān)鍵因素是：圖文條數(shù)、標(biāo)題、首圖、摘要。
圖文條數(shù)
到底推送幾條好?這依然是一個(gè)沒(méi)有定論的問(wèn)題。如果你做的是純資訊分享的公眾賬號(hào)，在確保所有的內(nèi)容都是有價(jià)值的、有意義的前提下，你確實(shí)可以多圖文一次推四、五條。但如果你是帶著營(yíng)銷目的的企業(yè)公眾賬號(hào)，本來(lái)首條的打開(kāi)率就已經(jīng)慘不忍賭了，還非要推四五條，這不是逼粉絲取消關(guān)注你的節(jié)奏嗎?
微信運(yùn)營(yíng)三大原則
1、意圖決定原則。根據(jù)你今天推送的意圖來(lái)確定推送條數(shù)，企業(yè)昨天做了有獎(jiǎng)活動(dòng)，今天要公布獲獎(jiǎng)名單，要一條;企業(yè)今天正式推出了某個(gè)大型公益活動(dòng)，要單獨(dú)一條;今天立秋，企業(yè)原創(chuàng)了一條內(nèi)容豐富的立秋保養(yǎng)攻略，要單獨(dú)一條……把“非今天發(fā)不可”的條數(shù)列出來(lái)，如果都沒(méi)有，那請(qǐng)看第二條原則。
2、能少盡量少原則。每條圖文的打開(kāi)率會(huì)根據(jù)排列的先后順序大幅度遞減，與其推送四條圖文可是第三、第四條根本沒(méi)有人看，不如精致地只做一條;況且受眾現(xiàn)在普遍有選擇恐懼癥，你讓他們?cè)谒奈鍡l里挑一條看，他們很可能一條都不看;
3、價(jià)值內(nèi)容優(yōu)先原則。多圖文的黃金位置只有第一個(gè)，從受眾的體驗(yàn)來(lái)講，對(duì)他們有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容肯定是更受歡迎的。所以，建議你把精致的、對(duì)受眾有價(jià)值的內(nèi)容放在第一順位，這樣不僅可以保證較高的打開(kāi)率和傳播率，也會(huì)讓粉絲覺(jué)得這是一個(gè)有質(zhì)感、有價(jià)值的賬號(hào)。
標(biāo)題
標(biāo)題的優(yōu)化建議已經(jīng)在上文講過(guò)了，這邊要講的是請(qǐng)注意單圖文與多圖文標(biāo)題的不同。單圖文的標(biāo)題是在圖片上方的，你可以盡情標(biāo)題黨。但是!如果你選擇的是多圖文，標(biāo)題就會(huì)移到了首圖上。這時(shí)候經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩行標(biāo)題把首圖主要信息覆蓋住的尷尬請(qǐng)況，導(dǎo)致首圖的吸引效果大減。建議所有運(yùn)營(yíng)者在正式發(fā)送前做預(yù)覽測(cè)試，將內(nèi)容發(fā)送到各種版本的手機(jī)上，看看最終呈現(xiàn)的效果，確保標(biāo)題和首圖都能發(fā)揮出誘人的功效。
首圖
首圖的大小建議嚴(yán)格按照720像素*400像素來(lái)設(shè)計(jì)，比例失調(diào)或過(guò)大或小都會(huì)造成圖片上傳的時(shí)候被壓縮變形。
什么樣的首圖點(diǎn)擊率會(huì)更高呢，筆者總結(jié)了幾點(diǎn)規(guī)律供大家參考：
1、深色底比淺色底點(diǎn)擊率更高
2、如果是景物，夜景優(yōu)于日景，盡量還要有一些絢爛的效果
3、明星圖片有更高的點(diǎn)擊率
4、精心手繪設(shè)計(jì)稿高于一般圖片
摘要(僅限單圖文)
單圖文才可以選擇添加摘要，多圖文沒(méi)有摘要。摘要是什么呢，摘要是你首圖下面的那一段引導(dǎo)性文字。當(dāng)你在單圖文編輯模式下，沒(méi)有選擇添加摘要，微信就會(huì)默認(rèn)把你正文的前面幾句文字拿出來(lái)當(dāng)摘要顯示。如果你正文的開(kāi)頭很有梗，那你可以不必另外添加摘要;但筆者看到的大部分情況是，微信的正文開(kāi)頭是無(wú)關(guān)緊要的“熱身文”，受眾看了你三行文字還是不知道你這條內(nèi)容想說(shuō)什么，然后憤而離去!
所以，你一旦選擇了單圖文模式，一定要審視下正文開(kāi)頭是不是足夠吸引人，如果不是，一定要記得添加閱讀價(jià)值說(shuō)明(十招教你從小白變成專業(yè)碼農(nóng))或挑逗式(你中槍了嗎?)的摘要。這邊筆者推薦愛(ài)范兒的官方微信，它的單圖文摘要做得相當(dāng)專業(yè)。
到現(xiàn)在，我們已經(jīng)完成了一級(jí)圖文打開(kāi)率的破拆?，F(xiàn)在你已經(jīng)關(guān)注到幾個(gè)重要細(xì)節(jié)并可以整合出吸引人的“門面”了，受眾在你“有心機(jī)的利誘”下點(diǎn)進(jìn)了你的內(nèi)容，而現(xiàn)在才是到了內(nèi)容決定傳播的關(guān)鍵時(shí)刻。一級(jí)受眾的分享率決定因素主要有兩個(gè)：正文內(nèi)容和提示關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的模塊。
正文內(nèi)容
許多企業(yè)微信賬號(hào)經(jīng)常簡(jiǎn)單粗暴地把微博上的熱門內(nèi)容搞下來(lái)、截個(gè)圖、去水印就直接當(dāng)成自己的內(nèi)容推送出去了。在企業(yè)缺乏原創(chuàng)人力的時(shí)候，這不失為一個(gè)辦法，但長(zhǎng)期來(lái)看這對(duì)企業(yè)達(dá)成微信營(yíng)銷的目標(biāo)完全無(wú)益。
回到傳播的原點(diǎn)，還是那句老生常談，企業(yè)必須確立微信營(yíng)銷的目標(biāo)以及自身微信的定位，這才是決定內(nèi)容方向的基礎(chǔ)。還有，站在受眾的角度考慮，什么樣的內(nèi)容能觸發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望，什么樣的內(nèi)容又能讓他們感受到我們企業(yè)的用心。比如你是做餐飲的，你整合一些秋季食補(bǔ)的技巧并配上食物美圖(甚至可以植入你自己的產(chǎn)品)一定比COPY一長(zhǎng)串的人生哲學(xué)要更能達(dá)到營(yíng)銷目的。
另外也有許多客戶詢問(wèn)圖文的長(zhǎng)度如何合適，筆者的建議是小而美、短而精。長(zhǎng)篇大論，動(dòng)輒數(shù)十張圖片不僅影響打開(kāi)速度，更會(huì)讓受眾“吃不消”。
正文內(nèi)容的關(guān)鍵是你選擇的主題、你文案和圖片的搭配以及排版細(xì)節(jié)。
引導(dǎo)分享和關(guān)注的模塊
正文后面引導(dǎo)分享和關(guān)注的模塊現(xiàn)在幾乎成了微信公眾賬號(hào)的標(biāo)配，筆者也觀察到許多企業(yè)的公眾賬號(hào)都在這個(gè)模塊加入了一些設(shè)計(jì)巧思。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)當(dāng)然是加分的，但更重要的是你要搞清楚你的粉絲是什么樣的人群：如果他們都是年輕一族，那顏色明快、帶有設(shè)計(jì)感的圖片當(dāng)然能引起他們的注意;但如果他們是三十五歲以上，是在餐廳吃飯被服務(wù)員推薦才關(guān)注你的，是不是簡(jiǎn)單明了的圖解操作會(huì)更有效果。
寫到這里，已經(jīng)破拆完了影響一級(jí)打開(kāi)率和一級(jí)分享率的主要因素。作為運(yùn)營(yíng)者，能做的就是讓一級(jí)受眾盡可能地打開(kāi)、分享。至于，這條微信能不能走得更遠(yuǎn)，完全取決于你的內(nèi)容了。下面給大家一張簡(jiǎn)易的思維導(dǎo)圖供大家更直觀明了地了解這些細(xì)節(jié)：
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