來源：博銳管理在線
以手工水餃占領(lǐng)速凍食品半壁江山的灣仔碼頭，首推冷凍面系產(chǎn)品，直指方便面領(lǐng)域。冷凍面作為方便面新品類的出現(xiàn)，不免讓我們想起曾經(jīng)是方便面異類品牌——五谷道場，其一樣開創(chuàng)出非油炸方便面新品類，同時高調(diào)出擊，但最后卻因擴張速度過快，導(dǎo)致資金鏈斷裂，最終被中糧集團并購。
灣仔碼頭冷凍面（以下簡稱冷凍面）作為全新品類，其命運是否會與五谷道場一樣曇花一現(xiàn)或者重新創(chuàng)出新天地，是值得探討與思考的問題。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，為更好了解冷凍面，于是前往卜蜂蓮花一探究竟。冷凍面儲放在速凍食品區(qū)，向?qū)з弳T咨詢，冷凍面目前共有三種口味（臺灣紅燒牛肉面、京都叉燒豚骨拉面、北海道大蝦拉面），二種規(guī)格（一人份及二人份），挑了一人份的北海道大蝦拉面（價格為11。8元）。拆封后，內(nèi)有一塊面、二只大蝦、一包調(diào)料包及一包裙帶菜?？诟蟹矫?，與同樣標榜“非油炸”概念的五谷道場相比，面條更爽口與順滑，勁道而又有嚼頭。同時，湯汁鮮香可口，更具濃郁味覺感受，相對于傳統(tǒng)方便面的脫水材料，冷凍面真材實料看得見，更具健康與營養(yǎng)。
對冷凍面有了直面了解之后，再來審視其定位與營銷手段，不難發(fā)現(xiàn)灣仔碼頭打造新品類方面的獨到之處。
借勢發(fā)力進行定位，開創(chuàng)新品類。灣仔碼頭品牌優(yōu)勢聚焦于冷凍食品這一范疇，如果此次新品類走的是傳統(tǒng)方便面路線的話，將陷入統(tǒng)一、康師傅、今麥郎、白象、華豐、福滿多、合味道、出前一丁等眾多品牌重重包圍之中。因此，灣仔碼頭將新品類巧妙地定位于冷凍面類，一方面與品牌原屬領(lǐng)域形成對接，達到灣仔碼頭子品牌效應(yīng)；另一方面不會因品牌延伸，弱化灣仔碼頭的品牌聚焦力。冷凍面作為新品類，其有著高知名度與美譽度的品牌背景作為支撐，切入市場之際便有了更強有力的口碑保障。
柔性廣告訴求，綿里藏針直擊要害。冷凍面同樣將火力點放在非油炸之上，但與五谷道場相比，其廣告訴求顯然溫柔得多。五谷道場，強勢打出“非油炸，更健康”的旗號，力圖與傳統(tǒng)油炸方便面形成差異化訴求，一時之間成為峰頂浪尖的輿論熱門話題，油炸方便面品 牌群起而攻之。五谷道場過于激進的傳播手段，致使其四面樹敵，成為眾矢之的。冷凍面則在體現(xiàn)真材實料、原汁原味、健康營養(yǎng)的同時，隱性地將“非油炸”概念融合在其廣告訴求之中，使冷凍面更具與油炸方便面抗衡的殺傷力。
渠道有效區(qū)隔，避開競品直接對話。傳統(tǒng)方便面在各級渠道集中陳列、密集拼殺，競爭巨大。但冷凍面系出冷凍食品，因此其在渠道陳列中，有效地擺脫了與傳統(tǒng)方便面的正面接觸與競爭，另起爐灶，與冷凍食品一同陳列，直接將傳統(tǒng)方便面的干擾與阻擊一一化解，此種渠道藍海戰(zhàn)術(shù)達到了在冷凍食品地帶獨一無有的優(yōu)勢。 |
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