摘自：銷(xiāo)售與管理
太子奶已經(jīng)走到了進(jìn)退無(wú)路的地步。如果李途純回來(lái)，沒(méi)錢(qián)玩不轉(zhuǎn)，讓?xiě)?zhàn)略投資者接盤(pán)但是條件苛刻，如今已經(jīng)到了無(wú)人洽接的境地。太子奶怎么走到這步田地了呢？
追逐資本的生死時(shí)速——太子奶失利案例解析
太子奶，中國(guó)知名的發(fā)酵型乳酸菌飲料代表企業(yè)，但因擴(kuò)張過(guò)速，管理不當(dāng)，資金鏈出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，其掌門(mén)人李途純急中生膽，抱薪救火，與高盛、摩根、英聯(lián)三大戰(zhàn)略投資者進(jìn)行投資“對(duì)賭”，結(jié)果落敗，超六成股份旁落，株洲市國(guó)有企業(yè)高科奶業(yè)接管太子奶集團(tuán)，李途純出局。
這到底是怎樣的錯(cuò)？企業(yè)做大做強(qiáng)的根基到底是什么？追逐資本為什么欲速不達(dá)？到底什么是企業(yè)和企業(yè)家的基本價(jià)值觀？太子奶的發(fā)展軌跡為我們提供了絕好的討論范本。
戰(zhàn)略迷失、決策失誤
太子奶目標(biāo)宏大，落地散亂，核心不堅(jiān)，盲目擴(kuò)張，最后在戰(zhàn)略上迷失了方向，什么風(fēng)都是逆風(fēng)，所有的努力都是錯(cuò)的。
太子奶在依托發(fā)酵型乳酸菌取得第一步成功后，也許是被勝利沖昏了頭腦，也許是真的迷失了方向，開(kāi)始了大躍進(jìn)式的多方向、無(wú)關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)涉及乳制品、食品、“辣翻天”調(diào)味品、童裝、日化用品、釀酒、旅游休閑、餐飲、零售、傳媒、房地產(chǎn)等，并且把這些實(shí)體產(chǎn)業(yè)的成功希望押在資本運(yùn)作上。而在最核心的主營(yíng)業(yè)務(wù)——乳酸菌飲料上，除了全國(guó)圈地，上馬工業(yè)園等虛張聲勢(shì)的動(dòng)作之外，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，在戰(zhàn)略上失去了焦點(diǎn)。
顯然，湖南太子奶集團(tuán)連續(xù)5年以70%以上的市場(chǎng)占有率占居中國(guó)發(fā)酵型乳酸菌飲料業(yè)的霸主之位，給李途純一個(gè)大大的錯(cuò)覺(jué)，在乳酸菌的小王國(guó)里陶醉著，以為從此可以在市場(chǎng)上無(wú)所不能。
其實(shí)，乳酸菌實(shí)在是個(gè)小品類(lèi)，包括太子奶在內(nèi)的前150多家乳酸菌飲料企業(yè)的全部銷(xiāo)售總額，在乳品行業(yè)中所占比例最多不過(guò)是區(qū)區(qū)的5%，而蒙牛和伊利無(wú)論哪一家，在乳業(yè)市場(chǎng)的份額都在20%以上。太子奶其實(shí)一直生活在“大奶牛”們的陰影下，太子奶的乳酸菌老大只不過(guò)是李途純用來(lái)孤芳自賞而已。
太子奶這個(gè)乳酸菌老大在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)際并不強(qiáng)大。一是消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)可。在市場(chǎng)上，乳酸飲料、酸奶和乳酸菌飲料的等概念亂作一團(tuán)，太子奶是真的經(jīng)過(guò)發(fā)酵的益生飲料并不突出。二是，太子奶從廣告到渠道到終端，產(chǎn)品單一，形象老舊，最多算是知名的二流品牌。三是乳業(yè)巨頭經(jīng)紛紛變“酸”,分食市場(chǎng)。如伊利的優(yōu)酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線等。更有更多的企業(yè)“揣著明白裝糊涂”，大作調(diào)配型乳酸飲料，在市場(chǎng)中混戰(zhàn)著。太子奶發(fā)酵型乳酸菌身陷其中，勢(shì)單力薄，自己不說(shuō)明，別人不明說(shuō)。所以，太子奶真正的對(duì)手不是同類(lèi)的乳酸菌競(jìng)品，主要來(lái)自調(diào)配型乳酸飲料、酸奶，是乳業(yè)巨頭！
對(duì)這一點(diǎn)，李途純抱有鴕鳥(niǎo)心態(tài)，把頭埋起來(lái)視而不見(jiàn)，更愿意生活在自己劃定的市場(chǎng)概念里，麻醉并陶醉著。在李途純看來(lái)，太子奶到了必須多元化的時(shí)候了。
這種情況下進(jìn)行多元化注定不會(huì)成功，除了錢(qián)緊外，其前提原因是，太子奶根本沒(méi)有把發(fā)酵型乳酸菌這個(gè)品類(lèi)做到足夠大，經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知和依賴(lài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到以身相許的程度。
太子奶在低溫奶產(chǎn)品的決策失誤，再一次表明李途純?cè)?a target="_blank">太子奶戰(zhàn)略市場(chǎng)方向上的失誤。
2007年7月，太子奶集團(tuán)投巨資研發(fā)的低溫奶產(chǎn)品在湖南、湖北、北京三個(gè)試點(diǎn)地區(qū)上市，然后，半年不到，低溫奶全線潰敗。
太子奶乳酸菌飲料雖然有乳，但其本質(zhì)定位是一個(gè)含乳飲料，在消費(fèi)者心智中被定位在飲料行業(yè)。純奶市場(chǎng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、大品牌稱(chēng)霸的市場(chǎng)，太子奶出品低溫奶，恰恰是以自己的短板對(duì)在蒙牛伊利的長(zhǎng)板上了，方方面面的資源不支撐，市場(chǎng)不買(mǎi)帳。種別人的地，荒了自家的田，這是典型的戰(zhàn)略迷失，不戰(zhàn)自敗。
產(chǎn)品單調(diào)、形象陳舊
太子奶產(chǎn)品單調(diào)，形象陳舊，該說(shuō)的不說(shuō)，市場(chǎng)失寵。
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的“基礎(chǔ)”，也是盈利的道具。太子奶產(chǎn)品十年如一日，單調(diào)、土氣，給人感覺(jué)只是瓶子的大小有變化，沒(méi)有從消費(fèi)者需求的角度去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，看不到產(chǎn)品類(lèi)型和所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群和使用場(chǎng)所有什么不同，凸顯創(chuàng)新能力不強(qiáng)，產(chǎn)品力疲弱，贏利能力不強(qiáng)的弊端。
太子奶的傳播手段和它所傳播出來(lái)的品牌形象也如它的產(chǎn)品，非常陳舊老套，形式與內(nèi)容跟不上時(shí)代，更重要的是沒(méi)有點(diǎn)出太子奶的真正賣(mài)點(diǎn)在哪。
太子奶在廣告中喊：“記??！每天喝瓶太子奶，天天補(bǔ)充乳酸菌。”直奔主題，全然不管消費(fèi)者能不能接受，為什么接受，來(lái)個(gè)直接命令。現(xiàn)實(shí)是，有多少人知道80%以上的中國(guó)人因無(wú)法吸收牛奶營(yíng)養(yǎng)，喝了白喝，還有反胃、腹脹、腹鳴、腹瀉等不適現(xiàn)象？有多少人知道只有優(yōu)質(zhì)的無(wú)抗奶才能發(fā)酵做成乳酸菌飲料，是最讓人放心的安全飲品？有多少人知道乳酸菌飲料中的乳酸桿菌、雙歧桿菌是具有多重保健功效的長(zhǎng)壽菌？有多少人知道乳酸飲料≠乳酸菌飲料，前者是調(diào)配后者是發(fā)酵，從口感到營(yíng)養(yǎng)到生產(chǎn)成本有著很大區(qū)別？
太子奶代表乳酸菌，這些內(nèi)容蒙牛不說(shuō)，伊利不說(shuō)，更有企業(yè)本來(lái)就想把水?dāng)嚮旖铏C(jī)漁利絕對(duì)不會(huì)張口，太子奶為什么該說(shuō)的不說(shuō)！
太子奶的廣告和公關(guān)傳播，一是動(dòng)靜大內(nèi)容少，比如做央視標(biāo)王，1998年一次，2005年又一次，動(dòng)靜挺大，可是太子奶沒(méi)有借勢(shì)傳播，沒(méi)有讓更多的消費(fèi)者知道。上述諸多能夠幫助太子奶賣(mài)貨的實(shí)用功效傳播得就更少，只會(huì)反反復(fù)復(fù)傳播空洞的知名度；二是公關(guān)新聞差，媒體組合少。太子奶與乳酸菌本身就是生活所需，很多時(shí)候用新聞和公關(guān)的方式，不花錢(qián)或者少花錢(qián)就可以傳播出去，可惜它沒(méi)有做。三是打廣告只為招商，貨物只要到了經(jīng)銷(xiāo)商那里就算萬(wàn)事大吉。李途純表示一年要投入4億元的廣告費(fèi)，但實(shí)現(xiàn)上只有每年1月到2月太子奶招商的黃金時(shí)間里，才偶爾能在中央電視臺(tái)上看到太子奶的廣告。不對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，更別想對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行忠誠(chéng)度的維護(hù)了。
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