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在哪里增長？
圖3 企業(yè)該在哪里增長
從圖3我們可以清晰地知道：對于一個企業(yè)來說，它可以處在市場上任何一個位置，也可以選擇四個角度——市場拓展、多元化擴(kuò)張、增加市場份額以及與自身能力相關(guān)的擴(kuò)張——來改變它的市場位置。但是，這四個角度還只是企業(yè)在市場方面所做努力的表象，它們所構(gòu)成的維度是市場區(qū)域和企業(yè)自身的產(chǎn)品及服務(wù)。所以，我們可以概括為：如果要回答在哪里增長這個問題，只需要分析市場區(qū)域和企業(yè)自身的產(chǎn)品及服務(wù)就可以了。
對于市場區(qū)域來說，是進(jìn)入新的區(qū)域還是在現(xiàn)有的區(qū)域？這就需要企業(yè)回答這樣一些問題：應(yīng)該著重于現(xiàn)有的哪個市場？是否應(yīng)該考慮進(jìn)軍新的市場？應(yīng)從哪個地區(qū)開始？這些看起來很簡單的問題，卻需要我們持續(xù)認(rèn)真地回答。我曾經(jīng)輔導(dǎo)過一個企業(yè)，我們都很清楚應(yīng)該這樣去解決增長的問題，但是在實際運營中，企業(yè)盲動地進(jìn)入了不該進(jìn)入的區(qū)域，造成了極大的困難。所以，不要小看這些問題，能夠認(rèn)真、不折不扣地去做，并不那么簡單。
對于企業(yè)自身的產(chǎn)品及服務(wù)來說，企業(yè)要回答兩個問題：是否應(yīng)該堅持主營業(yè)務(wù)？應(yīng)該如何綜合平衡在各個不同產(chǎn)品組合上的經(jīng)營管理力度？對前一個問題，我們不會有太多的疑問，而后一個問題，的確是非常關(guān)鍵的問題。我所觀察的中國企業(yè)，在后一個問題上的確有很多困難：因為無法平衡，企業(yè)就出現(xiàn)了隨著行情的變化而變化的狀況，無法控制自己的節(jié)奏。企業(yè)外部因素仍然是影響變化的關(guān)鍵因素，如果可以平衡各個產(chǎn)品組合的管理力度，企業(yè)就能滿足細(xì)分市場對企業(yè)提出的個性化要求，增長也就會出現(xiàn)。
如何增長？
我們知道，企業(yè)增長有四種方法：合并收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、自我完善和有機(jī)發(fā)展。但是這些方法還不是如何增長的根本所在。對于一個企業(yè)而言，解決增長來源的根本是兩個問題：資源如何來？經(jīng)營的重點是什么？
圖4 企業(yè)該如何增長
資源的來源，從外部來看是聯(lián)盟或者并購，從內(nèi)部來看是自力更生。所以，如果想增加資源，企業(yè)必須回答四個問題：是否應(yīng)靠自身力量發(fā)展技術(shù)？是否應(yīng)考慮以合資企業(yè)的方式進(jìn)入？誰是最有吸引力的收購對象？是否應(yīng)考慮與一個國際性集團(tuán)結(jié)盟？根據(jù)對這四個問題的不同回答，企業(yè)自身做出選擇進(jìn)而得到增長所需的資源。
經(jīng)營重點的選擇則決定企業(yè)增長方式的合理性。對于外向型的企業(yè)，經(jīng)營重點應(yīng)該是以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心；對于內(nèi)向型的企業(yè)，經(jīng)營的重點則應(yīng)該以技術(shù)為主，成本為重。能否做到這兩個方向，取決于能否解決兩個問題：一是公司的產(chǎn)品應(yīng)該如何在市場上獨樹一幟？二是技術(shù)應(yīng)成為促進(jìn)發(fā)展的原動力還是從動力？
解決了這些問題，企業(yè)就解決了如何增長的問題。所以，如何增長并沒有我們想像的那么困難。只要企業(yè)清楚并緊緊抓住兩個根本問題——資源的來源和經(jīng)營重點，增長也就成為可能了。
增長就是回歸到價值本身
多年以來如何評價企業(yè)的經(jīng)營，一直是一個爭論不休的話題。多數(shù)人還是同意經(jīng)濟(jì)指標(biāo)能夠真實、客觀地反映企業(yè)的經(jīng)營情況，如果從一個角度來評價，那么我也同意；后來很多人開始用平衡記分卡來評價，我照樣認(rèn)為是可以的。問題的關(guān)鍵其實不在于用什么方法和指標(biāo)來評價企業(yè)的經(jīng)營情況，而在于獲得這些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的深層次的原因是什么。如果我們能尋找到這些深層次的驅(qū)動因素，我們就能尋找到企業(yè)真正的增長來源。在科爾尼的研究中以及后續(xù)的一些學(xué)者的研究中，這被稱為“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)鍵價值驅(qū)動因素的過程”，我自己非常同意。
我借用一個簡單的框圖(見圖5)來說明：
圖5 找到現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)鍵價值驅(qū)動因素
在圖4里我們可以清晰地看到，經(jīng)濟(jì)利潤是由投資規(guī)模和投資凈回報率決定的，投資規(guī)模又由固定資產(chǎn)投入、流通資金投入、現(xiàn)金構(gòu)成，投資凈回報率由毛利率、營銷費用率、管理費用率、資本周轉(zhuǎn)次數(shù)構(gòu)成。這些財務(wù)指標(biāo)是所有企業(yè)管理者都非常關(guān)注的。為了讓企業(yè)在市場競爭中保持經(jīng)營的結(jié)果，很多企業(yè)都會把財務(wù)指標(biāo)分解為具體的運營指標(biāo)。比如，投資規(guī)模就分解為市場份額和分銷鋪貨范圍，而投資凈回報率就分解為價格水平、產(chǎn)品組合的安排、生產(chǎn)線的使用率以及賬款回籠情況。這些運營指標(biāo)一旦確定下來，企業(yè)就認(rèn)為嚴(yán)格考核最后的經(jīng)營結(jié)果就行了。
但是，這樣的理解非常錯誤，因為這些運營指標(biāo)并不是市場的真實因素，仍然還是經(jīng)營的結(jié)果，也僅僅是解答了戰(zhàn)略規(guī)劃所應(yīng)提出的目標(biāo)，真正的運營因素還是沒有表現(xiàn)出來，所以企業(yè)還要進(jìn)一步尋找能夠驅(qū)動業(yè)務(wù)實現(xiàn)的真正因素——這種努力就是業(yè)務(wù)的價值驅(qū)動因素分析。這時候，投資規(guī)模分解為產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品概念的吸引力及獨特性、渠道伙伴的選擇以及生產(chǎn)與銷售的配合，而投資凈回報率分解為品牌實現(xiàn)溢價的能力、對新產(chǎn)品推出的管理、品種優(yōu)化減少生產(chǎn)復(fù)雜性的進(jìn)展、分銷商政策及管理系統(tǒng)。這些真正深層的驅(qū)動因素回答了如何實現(xiàn)財務(wù)指標(biāo)的做法問題，所以企業(yè)需要的是找到驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的價值因素。
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價值增長的理論和觀點并不是全新的東西，但是如何在今天的經(jīng)營中改變經(jīng)營的思路，走到價值增長的正確道路上，卻是我們必須思考的。如果不能找到價值增長的方法，中國企業(yè)就無法回避明天遇到的挑戰(zhàn)。
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