過(guò)去幾個(gè)月，業(yè)內(nèi)圍繞“免費(fèi)增值”模式產(chǎn)生了激烈爭(zhēng)論。一些人認(rèn)為，免費(fèi)增值模式是令人付出巨大代價(jià)的陷阱，將迫使創(chuàng)業(yè)公司犧牲營(yíng)收，為永遠(yuǎn)不會(huì)花錢的用戶提供支持。而另一些人則認(rèn)為，免費(fèi)增值模式代表著未來(lái)，因?yàn)閹?、存?chǔ)和信息處理成本都不斷趨向于零。不過(guò)所有人都承認(rèn)，免費(fèi)增值模式非常強(qiáng)大。HitTail的Rob Walling近期指出，免費(fèi)增值模式類似一把“武士刀”：“除非你是一名真正的刀客，否則會(huì)不小心將自己的胳膊砍下來(lái)。”
在IVP，我們并不是刀客，但我們認(rèn)為，免費(fèi)增值模式將成為一股破壞性力量，需要得到充分認(rèn)識(shí)。過(guò)去幾個(gè)月，我們采訪了多家免費(fèi)增值模式的領(lǐng)先者，包括37signals、Dropbox、Evernote、GitHub、HootSuite、New Relic、SurveyMonkey、Weebly和Zendesk。(為了確保簡(jiǎn)潔性，我們只關(guān)注試圖將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的軟件公司，而非基于廣告模式的公司。)在這些公司的協(xié)助下，我們總結(jié)了免費(fèi)增值模式的6點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。
1)從產(chǎn)品開始
在采訪過(guò)程中，一個(gè)話題被多次談到：確保產(chǎn)品是優(yōu)先級(jí)最高的工作。設(shè)計(jì)一款高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)任何創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)都非常重要，但對(duì)于一家采取免費(fèi)增值模式的公司而言，這尤為關(guān)鍵，并且存在挑戰(zhàn)。完美的付費(fèi)增值產(chǎn)品能夠自我推廣，吸引新用戶(包括免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶)，留住老用戶，自動(dòng)提供用戶服務(wù)，而這一切都幾乎無(wú)需人工干預(yù)。只有經(jīng)過(guò)良好設(shè)計(jì)并獲得用戶歡迎的產(chǎn)品才可能做到這一點(diǎn)。
典型的免費(fèi)增值公司能將1%至10%的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。因此，免費(fèi)增值產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)擁有：a)較低的邊際成本；b)最低的銷售營(yíng)銷費(fèi)用。由于大部分用戶不會(huì)付費(fèi)，因此如果產(chǎn)品營(yíng)銷、發(fā)布和支持成本過(guò)高，那么免費(fèi)增值公司將遭遇麻煩。產(chǎn)品需要能自我營(yíng)銷，憑借自身優(yōu)點(diǎn)吸引忠實(shí)用戶，而不必公司支出大筆營(yíng)銷預(yù)算。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品需要簡(jiǎn)單且“有用”。這并不是說(shuō)在技術(shù)上不復(fù)雜，或是開發(fā)不會(huì)遭遇困難，這只是需要讓用戶感到產(chǎn)品使用很簡(jiǎn)單。
此外，無(wú)論是免費(fèi)還是付費(fèi)版產(chǎn)品，簡(jiǎn)潔性和質(zhì)量都必須保持一致。許多免費(fèi)增值公司的失敗是由于免費(fèi)版產(chǎn)品不能帶來(lái)太大價(jià)值，因此無(wú)法將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。在現(xiàn)實(shí)中，向用戶提供較差的免費(fèi)版產(chǎn)品無(wú)助于吸引他們付費(fèi)，從而不利于免費(fèi)增值模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。最好的免費(fèi)增值公司應(yīng)當(dāng)同時(shí)給免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶帶來(lái)價(jià)值，并花費(fèi)大部分時(shí)間使免費(fèi)產(chǎn)品變得更好。
只有開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，你才能吸引免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶。一旦你設(shè)計(jì)并開發(fā)出世界級(jí)產(chǎn)品，你將可以了解用戶，以及免費(fèi)增值模式是否適合他們。
2)了解你的用戶：免費(fèi)增值模式是否適合他們？
與訂購(gòu)、永久授權(quán)和基于服務(wù)的定價(jià)模式類似，免費(fèi)增值模式僅僅是許多工具中的一種，目的是吸引用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品。你的首要工作是了解用戶的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提供解決方案。一旦你做到這一點(diǎn)，你就可以問(wèn)問(wèn)，他們?yōu)楹蜗胭?gòu)買你的產(chǎn)品，并指出免費(fèi)增值模式是否是最合適的方式。
如果想確定免費(fèi)增值模式能否吸引用戶，那么可以問(wèn)問(wèn)以下問(wèn)題：
你的產(chǎn)品有多復(fù)雜？如果你身處這樣的市場(chǎng)，客戶的問(wèn)題關(guān)于自動(dòng)駕駛儀、注冊(cè)財(cái)務(wù)規(guī)劃師或射頻干擾，那么意味著你的產(chǎn)品可能過(guò)于復(fù)雜，不適合免費(fèi)增值模式。如果希望免費(fèi)增值模式取得效果，那么你的用戶需要快速理解并上手產(chǎn)品，而不必經(jīng)歷復(fù)雜的熟悉期。如果用戶在一開始就需要手把手的培訓(xùn)或技術(shù)支持，那么免費(fèi)增值或許不是合適的模式。
你的用戶真的會(huì)被免費(fèi)所吸引嗎？如果一個(gè)陌生人提出免費(fèi)幫你照看孩子，你會(huì)說(shuō)什么？你在街角看到一個(gè)免費(fèi)但骯臟的沙發(fā)，你會(huì)怎么做？每一天，你都會(huì)對(duì)許多免費(fèi)的東西說(shuō)不，因?yàn)槟阒溃@些免費(fèi)的東西并不是真正免費(fèi)的。一些情況下，你需要從事“致命任務(wù)”，比如照看孩子和激光近視手術(shù)，因此你會(huì)愿意花錢去做。另一些情況下，時(shí)間成本和所需付出的努力超過(guò)了免費(fèi)的吸引力。
如果你確定，免費(fèi)增值模式適合客戶，那么你可以去了解免費(fèi)用戶的價(jià)值，并確定免費(fèi)增值模式是否適合你的業(yè)務(wù)。
3)理解免費(fèi)用戶的價(jià)值：免費(fèi)增值模式是否適合你？
只有給你的業(yè)務(wù)帶來(lái)價(jià)值，免費(fèi)用戶才有意義。通常情況下，免費(fèi)增值模式最具吸引力，也是最危險(xiǎn)的一點(diǎn)在于，這種模式能相對(duì)容易地帶來(lái)免費(fèi)用戶。創(chuàng)業(yè)者會(huì)希望成千上萬(wàn)的用戶使用他們的產(chǎn)品。不過(guò)，如果這樣的用戶無(wú)法帶來(lái)付費(fèi)用戶，那么將成為障礙，導(dǎo)致公司緩慢走向破產(chǎn)。如果希望免費(fèi)增值模式取得效果，那么免費(fèi)用戶必須符合以下兩種類型：
Evernote的“微笑曲線”：長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用的越久黏性越高
1.能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的免費(fèi)用戶
這些用戶當(dāng)前并未付費(fèi)，但基于對(duì)數(shù)據(jù)的理解，你可以預(yù)測(cè)，其中很大一部分人將會(huì)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
關(guān)鍵產(chǎn)品屬性：隨著時(shí)間推移，用戶從你的產(chǎn)品中獲得越來(lái)越大的價(jià)值。
典型公司：Evernote。在第一天，新的Evernote用戶沒(méi)有存儲(chǔ)任何內(nèi)容，他們所能做的只有創(chuàng)建新內(nèi)容。但隨著用戶逐漸建立筆記庫(kù)和網(wǎng)頁(yè)剪輯，他們有更多的理由重復(fù)使用產(chǎn)品，并以多種不同方式與歷史數(shù)據(jù)互動(dòng)。3年后，Evernote對(duì)用戶的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一天，因此用戶重復(fù)使用的可能性也更大。盡管大部分服務(wù)的用戶數(shù)都會(huì)隨時(shí)間而減少，但Evernote恰恰相反，用戶在一年后會(huì)更多地使用該服務(wù)。隨著用戶從免費(fèi)產(chǎn)品中獲得越來(lái)越多價(jià)值，一些人開始選擇付費(fèi)，這就給Evernote帶來(lái)了可觀的收入。
2.能吸引付費(fèi)用戶的免費(fèi)用戶
這些用戶當(dāng)前沒(méi)有付費(fèi)，未來(lái)也不會(huì)付費(fèi)。但基于用戶忠誠(chéng)度以及活躍程度，你的服務(wù)將吸引另一些付費(fèi)客戶。通過(guò)多種方式，這些用戶將成為營(yíng)銷渠道，能帶來(lái)有意義的投資回報(bào)。
關(guān)鍵產(chǎn)品屬性：病毒式傳播。
典型公司：SurveyMonkey。在線調(diào)查是病毒式傳播的典型。一名免費(fèi)用戶可能會(huì)發(fā)送數(shù)十份調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)這樣做，他向數(shù)百名潛在用戶推廣了SurveyMonkey。憑借適當(dāng)?shù)臅?huì)話率，這樣的營(yíng)銷項(xiàng)目將成為極為有效的付費(fèi)用戶獲得渠道，即使最初的用戶可能永遠(yuǎn)都不會(huì)付費(fèi)。
為了成為一家成功的免費(fèi)增值公司，你的產(chǎn)品需要隨時(shí)間提供越來(lái)越多的價(jià)值(帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化)，或具備病毒式傳播的能力(吸引新用戶)。一些幸運(yùn)的公司兩方面兼具。例如對(duì)Dropbox和GitHub來(lái)說(shuō)，免費(fèi)用戶一方面能通過(guò)文件共享來(lái)吸引新用戶，另一方面隨著存儲(chǔ)文件的增多也可能直接轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。這樣的情況將帶來(lái)理想的免費(fèi)增值產(chǎn)品。
一旦你確定，免費(fèi)用戶能給業(yè)務(wù)帶來(lái)價(jià)值，那么你就需要確保財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)良好。
4)確保財(cái)務(wù)指標(biāo)
免費(fèi)增值模式將從根本上改變業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)狀況，這有可能帶來(lái)好的一面和壞的一面。即使你很有信心可以吸引免費(fèi)用戶，你仍需要了解財(cái)務(wù)狀況，并確保財(cái)務(wù)狀況符合你的利益，這將確保免費(fèi)增值模式推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。你需要進(jìn)行兩方面重要的分析：
1.市場(chǎng)規(guī)模
只有當(dāng)身處一個(gè)巨大的市場(chǎng)時(shí)，免費(fèi)增值模式才能發(fā)揮效果。這也是為何Dropbox和Evernote等公司提供的解決方案瞄準(zhǔn)了龐大的水平市場(chǎng)。如果將產(chǎn)品的一部分定價(jià)為零，那么付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)太高。此外，由于提供了免費(fèi)的替代品，你將犧牲部分潛在用戶。由于很大一部分用戶是免費(fèi)用戶，因此你可能需要吸引數(shù)百萬(wàn)用戶，才能建立起有意義的付費(fèi)用戶群。大部分免費(fèi)增值公司的用戶轉(zhuǎn)化率為1%至10%，而平均數(shù)約為2%至4%。通常情況下，用戶每年的花費(fèi)也不可能超過(guò)幾百美元。因此，如果你希望使公司年?duì)I收達(dá)到1億美元，那么將需要數(shù)百萬(wàn)用戶。如果市場(chǎng)規(guī)模不夠龐大，那么不應(yīng)采取免費(fèi)增值模式。
這一模型并未考慮用戶在免費(fèi)和付費(fèi)之間的波動(dòng)。這樣的波動(dòng)意味著你需要更多免費(fèi)用戶，或是在產(chǎn)品生命周期中實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
2.免費(fèi)增值模式的投資回報(bào)
除市場(chǎng)規(guī)模之外，你還需要確保，付費(fèi)用戶帶來(lái)的回報(bào)超過(guò)了為所有用戶提供服務(wù)所需的成本。上文已經(jīng)提到，免費(fèi)增值模式要求產(chǎn)品的邊際成本較低，這意味著為新增用戶提供服務(wù)不會(huì)帶來(lái)較高的成本，這也是免費(fèi)增值模式適用于軟件業(yè)的主要原因。存在較高邊際成本的產(chǎn)品，例如硬件設(shè)備，通常不適合免費(fèi)增值模式。通過(guò)比較為免費(fèi)用戶提供服務(wù)的成本，以及通過(guò)付費(fèi)用戶獲得的收入，你可以計(jì)算出免費(fèi)增值模式的投資回報(bào)率。
在第3點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)中我們談到，你可以通過(guò)免費(fèi)用戶獲得收入，只要他們：a)能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶；b)吸引其他用戶。如果免費(fèi)增值模式適合你，那么你的1年期投資回報(bào)率應(yīng)當(dāng)是較高的正數(shù)，對(duì)大部分創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)應(yīng)超過(guò)50%。(在某些情況下你可以設(shè)定負(fù)的1年期投資回報(bào)率，以推動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但多年期投資回報(bào)率仍應(yīng)當(dāng)為正數(shù)。不過(guò)這樣的做法風(fēng)險(xiǎn)較大，僅適用于業(yè)績(jī)穩(wěn)定，且容易預(yù)測(cè)的已成熟業(yè)務(wù)。)
就打造成功的免費(fèi)增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，優(yōu)化關(guān)鍵的財(cái)務(wù)指標(biāo)是最困難的一點(diǎn)。確定產(chǎn)品定價(jià)，以及如何區(qū)分免費(fèi)和付費(fèi)產(chǎn)品將是對(duì)會(huì)話率、病毒式傳播、營(yíng)收和投資回報(bào)影響最大的因素。在起步階段，這些決策只能依靠猜測(cè)，以及不斷的嘗試和犯錯(cuò)。不過(guò)，通過(guò)對(duì)免費(fèi)增值模式更好的理解，以及對(duì)用戶群的分析，你將可以更好地確定價(jià)格，使投資回報(bào)最大化，并實(shí)現(xiàn)盈利。
Cohorts分析圖：用戶的累積轉(zhuǎn)化率曲線
5)衡量效果
作為投資者，我們喜歡能提供用戶群數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)。為什么呢？這是由于用戶群數(shù)據(jù)反映了一家公司當(dāng)前的健康狀況，以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。通過(guò)將用戶劃分為群體(基于標(biāo)準(zhǔn)的注冊(cè)周期，例如一個(gè)月或一周)，采用免費(fèi)增值模式的公司能總結(jié)出用戶獲得、參與、轉(zhuǎn)化及持續(xù)使用服務(wù)的趨勢(shì)。
對(duì)免費(fèi)增值公司來(lái)說(shuō)，群體分析尤為重要，因?yàn)橛脩糇?cè)和最終轉(zhuǎn)化之間可能存在較長(zhǎng)的時(shí)間差。在傳統(tǒng)的軟件授權(quán)模式中，用戶付費(fèi)后將立即獲得軟件，交易基本上就已結(jié)束。但在免費(fèi)增值模式中，免費(fèi)用戶有可能在使用服務(wù)幾年后才付費(fèi)。免費(fèi)增值公司判斷用戶轉(zhuǎn)化率的唯一方式是跟蹤長(zhǎng)期的群體行為。這就像是釀酒師只需品嘗一桶葡萄酒就能判斷一批葡萄酒的情況。
如果能密切關(guān)注并了解用戶群數(shù)據(jù)，那么企業(yè)將獲得兩方面優(yōu)勢(shì)：
1.了解用戶轉(zhuǎn)化率和保留率
用戶群數(shù)據(jù)幫助企業(yè)了解在產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)過(guò)程中極具價(jià)值的信息。對(duì)免費(fèi)增值模式用戶群最常見的一項(xiàng)分析是跟蹤長(zhǎng)期的累積轉(zhuǎn)化率。在理想狀況下，免費(fèi)增值公司的累積轉(zhuǎn)化率應(yīng)當(dāng)隨時(shí)間上升，而每一個(gè)群體的累積轉(zhuǎn)化率指標(biāo)都應(yīng)當(dāng)上升。
其他有助于追蹤關(guān)鍵指標(biāo)的基于時(shí)間的用戶群數(shù)據(jù)包括：
- 用戶在注冊(cè)3個(gè)月后的典型行為是什么？1年和3年后又是什么？
- 免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶的生命周期價(jià)值是什么？
- 來(lái)自不同渠道的用戶是否有著不同的轉(zhuǎn)化率？
- 產(chǎn)品調(diào)整如何影響用戶群行為？
- 價(jià)格調(diào)整如何影響用戶使用或轉(zhuǎn)化率？
2.更好的可預(yù)見性
憑借有力的用戶群數(shù)據(jù)，免費(fèi)增值公司在走向成熟的過(guò)程中將有著越來(lái)越好的可預(yù)見性。CEO、風(fēng)險(xiǎn)投資家，以及公開市場(chǎng)投資者都喜歡更好的可預(yù)見性。在給定的一段時(shí)間內(nèi)，免費(fèi)增值公司的收入來(lái)自3方面：
- 在此前時(shí)間段內(nèi)已轉(zhuǎn)化的付費(fèi)用戶繼續(xù)付費(fèi)
- 此前時(shí)間段的免費(fèi)用戶首次轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶
- 在當(dāng)前時(shí)間段內(nèi)吸引的用戶立即實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化
通過(guò)用戶群體的歷史數(shù)據(jù)，免費(fèi)增值公司將可以更好地了解，某一季度會(huì)有多少付費(fèi)用戶繼續(xù)付費(fèi)，以及多少免費(fèi)用戶將轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。唯一不確定的營(yíng)收來(lái)源只有新用戶。因此，相對(duì)于軟件即服務(wù)模式，免費(fèi)增值模式有著更好地可預(yù)見性。
6)突破免費(fèi)增值模式
盡管免費(fèi)增值模式能帶來(lái)極大的規(guī)模和利潤(rùn)，但也不是一種一成不變的模式。大部分成功的軟件公司都已經(jīng)超出了免費(fèi)增值模式，并調(diào)整它們的業(yè)務(wù)以符合用戶需求。它們通常會(huì)采取多種戰(zhàn)略，并遵循以下原則中的1點(diǎn)或2點(diǎn)：
1.銷售并非敵人
許多免費(fèi)增值公司開發(fā)了易于使用的產(chǎn)品，能自動(dòng)將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，然而這些公司往往無(wú)法很好地對(duì)銷售部門進(jìn)行定位。對(duì)于Dropbox、New Relic和HootSuite這樣的公司來(lái)說(shuō)，它們?cè)谄髽I(yè)市場(chǎng)獲得了較高的滲透率，發(fā)現(xiàn)客戶希望簽署企業(yè)級(jí)合作協(xié)議，并與銷售人員進(jìn)行對(duì)話。這是一件好事。
盡管大部分免費(fèi)增值公司都沒(méi)有龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，但聰明的公司會(huì)記住第2點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：了解你的用戶。如果用戶希望以不同的方式購(gòu)買你的產(chǎn)品，那么你也應(yīng)當(dāng)調(diào)整銷售模式。免費(fèi)增值公司能夠在以產(chǎn)品為中心的文化中建立強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)。相對(duì)于非免費(fèi)增值公司，免費(fèi)增值公司有著巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)吸引了大量熱愛(ài)其產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。例如，Dropbox的免費(fèi)增值用戶群為該公司的企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)了潛在客戶，而其企業(yè)產(chǎn)品并未采用免費(fèi)增值模式。
2.免費(fèi)試用也是免費(fèi)
包括37signals和Zendesk在內(nèi)的公司并未提供永久免費(fèi)的產(chǎn)品。這些公司認(rèn)為，所有通過(guò)它們產(chǎn)品獲得價(jià)值的用戶最終都應(yīng)當(dāng)付費(fèi)。不過(guò)，通過(guò)提供免費(fèi)試用，用戶可以直觀地了解產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品本身成為最好的營(yíng)銷工具。與免費(fèi)增值公司類似，這些公司采用了高速銷售模式，因此需要以產(chǎn)品為中心的文化。它們可能會(huì)犧牲市場(chǎng)份額，但將帶來(lái)盈利能力更強(qiáng)、增長(zhǎng)更快的公司。
結(jié)論
盡管免費(fèi)增值模式并非適用于所有公司，但如果以適當(dāng)方式去利用，那么將成為強(qiáng)大的工具。我們已經(jīng)看見許多公司，包括此次采訪的9家公司，利用免費(fèi)增值或高速銷售模式獲得了巨額營(yíng)收和利潤(rùn)。我們認(rèn)為，正如Salesforce憑借軟件即服務(wù)模式獲得了數(shù)十億美元營(yíng)收，免費(fèi)增值模式也能帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。
不過(guò)，在建立成功的免費(fèi)增值公司之前，請(qǐng)記住所有創(chuàng)業(yè)公司都需要開發(fā)出世界級(jí)的產(chǎn)品，解決用戶的實(shí)際問(wèn)題。如果你判斷，免費(fèi)增值模式是最合適的方式，那么希望以上經(jīng)驗(yàn)?zāi)苤阋槐壑Α?/p> |
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