產(chǎn)品是最直接的公司與客戶與外部世界聯(lián)系的載體，就如同服飾之于人，于是，產(chǎn)品不同形式“梳妝打扮”下的，是企業(yè)不同的盈利模式。
“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”，里斯和特勞特在《定位》一書(shū)的引言中，就開(kāi)宗明義地明確了他們說(shuō)的“定位”到底是什么。
從本質(zhì)上說(shuō)，定位的目標(biāo)并不是你的產(chǎn)品你的公司甚至你自己，而是通過(guò)你的產(chǎn)品你的公司傳達(dá)給你的目標(biāo)客戶，簡(jiǎn)單一句話，你要通過(guò)某種方法和手段，占領(lǐng)客戶的心智。產(chǎn)品不過(guò)是媒介和手段，就如同服飾除了保暖和遮羞的功能以外，還有一個(gè)重要的功能就是能夠讓別人清晰地識(shí)別你一樣。
產(chǎn)品是最直接的公司與客戶與外部世界聯(lián)系的載體，就如同服飾之于人，于是，產(chǎn)品不同形式“梳妝打扮”下的，是企業(yè)不同的盈利模式——
盈利模式之產(chǎn)品篇——
產(chǎn)品因方式而不同
先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)普普通通的玻璃瓶能賣多少錢?
5元?6元?——這瓶子的價(jià)值，無(wú)非是這瓶子的生產(chǎn)成本物流成本銷售成本等等成本的疊加，按馬克思的話來(lái)說(shuō)，就是“凝結(jié)在產(chǎn)品中的勞動(dòng)”。在成本已經(jīng)不是問(wèn)題的今天，當(dāng)然也就不值幾個(gè)錢了。
再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：如果我在這個(gè)普普通通的玻璃瓶上貼上兩個(gè)字“勇氣”，那這個(gè)玻璃瓶又能賣多少錢呢?
接下來(lái)還要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：假如開(kāi)那么一間100平米以上的店鋪，只賣這樣的空瓶子，而且店面還要開(kāi)在租金高企的市中心，這樣的店能否賺錢?
我在講堂上每每提到這個(gè)案子，都會(huì)臺(tái)下引來(lái)一片搖頭否聲——這不是明擺著的嗎，就算你一個(gè)瓶子能賺2塊錢，就算你一個(gè)月的房租加上銷售人員的工資等等成本只有3萬(wàn)元，那你每個(gè)月起碼要賣掉15000個(gè)瓶子才能保本，折合成每天起碼要賣掉500個(gè)，對(duì)于這樣普通的玻璃瓶而言，這是不可能的。
但這樣的事情卻實(shí)實(shí)在在地發(fā)生過(guò)——
故事發(fā)生在2007年5月的上海，中國(guó)首家“心靈超市”在上海繁華的淮海路新天地開(kāi)業(yè)。超市擺放著16000個(gè)貼著標(biāo)簽的空罐子、空瓶子、空紙盒，共有43個(gè)品種，除了“勇氣”、“信心”、“思考”之外，還有“讓你沒(méi)壓力”、“安心零食”、“沒(méi)有垃圾電郵”，以及“再生資源”、“空氣清新”等。超市的商品標(biāo)價(jià)從10元至100元不等，門(mén)庭若市。
無(wú)獨(dú)有偶，同樣的“心靈商店”也出現(xiàn)在了北京鼓樓東大街一家商店的地下一層，共有3000多個(gè)空玻璃瓶近30個(gè)品種，如“勇氣”、“熱情與冷靜”、“每天給家人一個(gè)擁抱”、“天天都是星期天”、“遠(yuǎn)離罰單”等。每只瓶子標(biāo)價(jià)從人民幣15元到35元不等，其中價(jià)格最高的是“離開(kāi)電腦”。
辦公司里的同事講給我這則新聞的時(shí)候，還問(wèn)了我一句“你會(huì)去買嗎?”，我當(dāng)時(shí)脫口而出“堅(jiān)決不會(huì)”——5元6元制作精美的瓶子滿大街都是，何必要跑去花上50塊60塊去買那只是多了幾個(gè)字的瓶子。
同事的回答出我意料：“不要說(shuō)得那么堅(jiān)決嘛。我可以斷定你已經(jīng)買過(guò)了。而且我可以斷定我們絕大多數(shù)人都已經(jīng)買過(guò)了。”見(jiàn)我不服，同事問(wèn)到“你過(guò)去是否在旅游景點(diǎn)等地方，買過(guò)刻著‘緣’啊‘福’啊的石頭之類東西?”
“那我當(dāng)然買過(guò)啦”，我還是不明白這其中的聯(lián)系。“可那不就是一塊石頭嗎?!”見(jiàn)我似有所悟，同事進(jìn)一步追問(wèn)：“你要買的就是這塊石頭嗎?”
是啊，那不就是一塊石頭嗎?我要買的是這塊石頭，還是別的什么東西?即如此，石頭不過(guò)是載體，這載體換成了空瓶子空紙盒又有何妨呢?
我們?cè)賮?lái)看看記者對(duì)南北兩家“心靈超市”的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道——
“我想買兩瓶‘暫停’和一瓶‘睡滿8小時(shí)’”，25日上午11時(shí)35分，位于上海新天地北里的國(guó)內(nèi)首家“心靈超市”剛開(kāi)業(yè)5分鐘，就有生意上門(mén)，一位在附近上班的女白領(lǐng)付給收銀員60元后，拿著三個(gè)貼著標(biāo)簽的空瓶子心滿意足地走了。——這上?！稏|方早報(bào)》記者的實(shí)地采訪;
“生意不錯(cuò)，光圣誕節(jié)就賣出好幾十個(gè)，大家都樂(lè)意把這些瓶子包裝成禮物送人，‘安全感’更是頗受女孩的青睞”——這是北京的店主“兩個(gè)20歲出頭的小伙子”面對(duì)《北京晚報(bào)》記者所說(shuō)的一番話。
原來(lái)，顧客不再是來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，顧客是來(lái)尋找他們的利益，這利益除了瓶子能用來(lái)滿足喝水盛物等功能需求之外，還承載著很多很多情感性的訴求。
實(shí)際上，產(chǎn)品只是載體，只是撥動(dòng)客戶某根心弦的手段。企業(yè)其實(shí)并不只是在銷售產(chǎn)品，企業(yè)其實(shí)是在通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需求。企業(yè)的天職并不是把產(chǎn)品越賣越便宜——這還奢談什么盈利——而是應(yīng)該發(fā)現(xiàn)潛在需求創(chuàng)造更大價(jià)值，應(yīng)該是努力去滿足更多、更貴的利益需求。
產(chǎn)品并不是首要的問(wèn)題，目標(biāo)客戶的需求才是首要的問(wèn)題。同樣的技術(shù)同樣的能力，根據(jù)目標(biāo)客戶的不同需求，便可以有不同產(chǎn)品的形式，也就有了不同的盈利模式——
比如有一家計(jì)量公司，其產(chǎn)品是提供各種檢測(cè)設(shè)備的調(diào)試和校準(zhǔn)服務(wù)，一個(gè)看似很窄的領(lǐng)域吧，全國(guó)計(jì)量最高等級(jí)(一級(jí))的單位有十幾家。
最通常的盈利模式，就是以獨(dú)立第三方的角色，為客戶提供所購(gòu)買的檢測(cè)設(shè)備的調(diào)試和校準(zhǔn)等技術(shù)服務(wù)。因?yàn)閾碛凶罡哔Y質(zhì)等級(jí)，畢竟全國(guó)有那么多科研院所和各類產(chǎn)品質(zhì)檢部門(mén)，維持企業(yè)生存的業(yè)務(wù)量似乎不愁，但畢竟還有十幾家的同類，差異化并不明顯且收益不大，而且這種很有些守株待兔單一服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，發(fā)展空間也在哪里呢?
留住一個(gè)老客戶畢竟要比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶容易得多，必須想方設(shè)法地留住老客戶(諸如會(huì)員卡、抵用券之類)，使之產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，這是很多老板們慣用的手段。這家計(jì)量公司也不例外，因?yàn)楹芏鄼z測(cè)設(shè)備并不只是一次性校準(zhǔn)后就可以一勞永逸了，還需要定期地進(jìn)行校準(zhǔn)和調(diào)試，于是公司就成了能夠提供的長(zhǎng)期技術(shù)服務(wù)的檢測(cè)設(shè)備維護(hù)商，客戶也就可以有長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
進(jìn)一步衍生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是產(chǎn)品代理——公司的強(qiáng)項(xiàng)恰恰就是對(duì)各類檢測(cè)設(shè)備的把握，接觸的又是對(duì)各類檢測(cè)設(shè)備有明確需求的客戶，何不就是做些貿(mào)易，還可以通過(guò)批量的團(tuán)購(gòu)，獲得可觀的貿(mào)易差價(jià)收益。
由此可以發(fā)現(xiàn)，客戶的最終需求并不是檢測(cè)設(shè)備的校準(zhǔn)調(diào)試，而是經(jīng)過(guò)校準(zhǔn)調(diào)試的可以馬上使用的檢測(cè)設(shè)備，甚至是獲得產(chǎn)品是否合格的信息，何不按照客戶的最終需求，把檢測(cè)設(shè)備的選型、采購(gòu)、安裝、調(diào)試等等“一攬子”整體外包下來(lái)，最終為客戶提供一個(gè)完整的檢測(cè)系統(tǒng)，于是公司就成了檢測(cè)設(shè)備的整體解決方案提供商;甚至還可以融資租賃等等辦法，自建和維護(hù)檢測(cè)設(shè)備硬件系統(tǒng)，為客戶直接提供產(chǎn)品的檢測(cè)，成為各類產(chǎn)品檢測(cè)服務(wù)供應(yīng)商……
圍繞客戶的最終需求打開(kāi)視角，忽然發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品的各種表現(xiàn)形式下面，隱藏著諸多可以發(fā)掘的盈利模式。
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