老牌公司不應(yīng)輕易進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。它們用不著對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行根本性改變，也能創(chuàng)造出新產(chǎn)品將對(duì)手打垮。以寶潔公司(P&G)為例，它通過(guò)速易潔(Swiffer)拖把和撣塵用具以及紡必適(Febreze)空氣清新劑等產(chǎn)品，開(kāi)拓了一個(gè)又一個(gè)被其稱為“顛覆性市場(chǎng)創(chuàng)新”的市場(chǎng)。而速易潔和紡必適這兩個(gè)創(chuàng)新品牌的產(chǎn)品，都是基于寶潔公司已有的商業(yè)模式和在家庭清潔常用品上的主導(dǎo)地位開(kāi)發(fā)出來(lái)的。
然而，也會(huì)有這樣的情況——為了獲得新的增長(zhǎng)，既要冒險(xiǎn)開(kāi)拓新市場(chǎng)，又要大膽創(chuàng)建新的商業(yè)模式。何時(shí)會(huì)出現(xiàn)這類情況呢?簡(jiǎn)單的答案就是——當(dāng)現(xiàn)有商業(yè)模式的四個(gè)要素全都需要進(jìn)行重大改變的時(shí)候?？墒?，實(shí)際情況未必總是如此簡(jiǎn)單，這顯然需要管理層發(fā)揮判斷力。盡管如此，我們?nèi)杂^察總結(jié)了通常需要改變商業(yè)模式的5種主要情況：
1. 當(dāng)現(xiàn)有解決方案價(jià)格太高或過(guò)于復(fù)雜，大量的潛在客戶被擋在市場(chǎng)之外、需求有待滿足的時(shí)候。在新興市場(chǎng)中(或向社會(huì)最底層)推廣產(chǎn)品也屬于這一情形，如塔塔的Nano車。
2. 當(dāng)新的商業(yè)模式可以使新技術(shù)得以充分利用的時(shí)候，如蘋果和MP3播放器;或者利用成熟技術(shù)可以進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)(把軍事技術(shù)用于商業(yè)領(lǐng)域，或把商業(yè)技術(shù)用于軍事領(lǐng)域)的時(shí)候。
3. 當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域尚無(wú)“以完成工作為核心”理念的時(shí)候。這種情形在工業(yè)領(lǐng)域很常見(jiàn)。在這些領(lǐng)域中，企業(yè)關(guān)注的核心是產(chǎn)品或者客戶群，于是它們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不斷加以改進(jìn)，結(jié)果使產(chǎn)品越來(lái)越大眾化。而以(客戶的)工作為核心的做法能夠讓企業(yè)重新定義贏利能力。以聯(lián)邦快遞(FedEx)為例：公司進(jìn)入包裹運(yùn)送行業(yè)后，并沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)或營(yíng)銷戰(zhàn);相反，公司把重點(diǎn)放到了滿足一個(gè)未被滿足的客戶需求上，即以前所未有的迅捷性和可靠性收送包裹。為此，公司必須整合關(guān)鍵流程和資源，極大地提高效率。這種以“完成工作”為核心的商業(yè)模式改變了包裹快遞市場(chǎng)的游戲規(guī)則，賦予了聯(lián)邦快遞公司強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的對(duì)手聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司(UPS)用了數(shù)年的時(shí)間才得以成功復(fù)制這一模式。
4. 需要抵御低端的破壞性競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候。如果Nano車款成功推出，它就會(huì)威脅其他的汽車生產(chǎn)商。這種情況就像幾十年前的小鋼鐵廠一樣，它們的煉鋼成本極低，對(duì)大型的綜合性鋼鐵廠帶來(lái)嚴(yán)重威脅。
5. 需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的改變做出響應(yīng)的時(shí)候。在市場(chǎng)中，隨著時(shí)間的推移，合適的解決方案的定義也在不斷變化，導(dǎo)致核心市場(chǎng)細(xì)分大眾化。喜利得公司需要改變其商業(yè)模式，部分原因在于全球制造成本不斷下降，而“表現(xiàn)不俗”的低端新進(jìn)入市場(chǎng)者已開(kāi)始瓜分優(yōu)質(zhì)電動(dòng)工具市場(chǎng)。
當(dāng)然，除非企業(yè)對(duì)成功利用這類時(shí)機(jī)重塑商業(yè)模式有很大的把握，否則不應(yīng)強(qiáng)趁時(shí)機(jī)。新建商業(yè)模式不僅對(duì)公司來(lái)說(shuō)是全新的，而且從某種程度上來(lái)說(shuō)，對(duì)整個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)也是新的或劃時(shí)代的——如果不是這樣，新商業(yè)模式就毫無(wú)意義，只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和財(cái)力。
以下問(wèn)題有助于評(píng)估商業(yè)模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)能否產(chǎn)生滿意的成果。如果對(duì)4個(gè)問(wèn)題都回答“是”，則說(shuō)明成功實(shí)施新商業(yè)模式的機(jī)率很大：
你能否將一個(gè)重點(diǎn)突出、引人注目的客戶價(jià)值主張貫穿于一項(xiàng)工作之中?
你能否構(gòu)建這樣一個(gè)商業(yè)模式——所有構(gòu)成要素(客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程)能共同作用，以最有效的方式完成工作?
你所創(chuàng)建的新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)流程，能否不受公司核心業(yè)務(wù)的制約?
新的商業(yè)模式是否能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起到破壞作用?
——摘編自《如何重塑商業(yè)模式》，哈佛《商業(yè)評(píng)論》2008年12月號(hào)
