| 以市場標(biāo)準(zhǔn)判斷一個產(chǎn)品的成功與否，在于市場營銷的效果。而對于會展業(yè)來講，營銷至少包括兩種關(guān)系：一種是主辦方對參展商的營銷，即如何爭取大
型展會的主辦權(quán)；另一種是會展公司針對主辦方的營銷。在這兩種營銷的策略上有哪些不同？除了宣傳和成本優(yōu)勢，賣方應(yīng)該從哪些方面著手？針對上述問題，北京
商報對話Info salons董事總經(jīng)理顧學(xué)斌。
北京商報：如何爭取大型展會的主辦權(quán)？
顧學(xué)斌：針對這個話題，國際上有一種公司做專門的咨詢。在我看來，爭奪大型活動主辦方的時候，主辦方或者展會擁有者特別看重多層次的能力，所以
競爭也是多方面多層次的?？傮w來講，作為承辦公司，提供的服務(wù)質(zhì)量是決定競爭結(jié)果的主要因素；從技術(shù)角度上具體來說，技術(shù)成熟的服務(wù)伙伴也是公司的重要資
源，合作成熟的服務(wù)伙伴，是決定承辦方在整體方案里面有一個完善的、考慮周全的、完整的技術(shù)服務(wù)平臺的前提。Info
salons要在其他環(huán)節(jié)服務(wù)伙伴的合作下，對大型會議活動提供針對性的技術(shù)解決方案，才能使得方案看起來很完整。
北京商報：會議或者展覽對于參會者、參展人員的營銷應(yīng)該注意哪些方面？
顧學(xué)斌：在營銷方面，主辦方招展，面對的是參展商；主辦方招商，面對的是參觀者。中國已經(jīng)逐步過渡到“數(shù)據(jù)庫營銷階段”。任何一個展會都是為展會主題行業(yè)服務(wù)，主辦方事先有沒有展會所在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫，是這個展會能否成功的決定性因素。
首先，在市場營銷預(yù)算一定的前提下，能否以“數(shù)據(jù)庫營銷”的方式，精準(zhǔn)地將信息傳達(dá)到參會參展者，是一個重要命題，因?yàn)檫@體現(xiàn)營銷的效率：漫無目的地群發(fā)郵件是低效的，擁有數(shù)據(jù)庫面對目標(biāo)人群做精準(zhǔn)營銷是事半功倍的。數(shù)據(jù)庫包含行業(yè)信息的質(zhì)量越高，營銷的質(zhì)量就越高。
然后，在營銷渠道上，高質(zhì)量地應(yīng)用相關(guān)社交媒體也得到更多人重視。當(dāng)然，這首先要看社交媒體對行業(yè)的滲透程度，如果行業(yè)沒有人用微博、微信的話，該社交媒體就沒有行業(yè)基礎(chǔ)。如果大多數(shù)行業(yè)有人在使用一個平臺，作為賣方你也一定要通過社交媒體參與其中。
北京商報：國際會議的營銷與展覽的營銷有哪些區(qū)別？
顧學(xué)斌：國際會議和展覽營銷，首先對象不一樣，定位也不同。會議圍繞“教育”和“交流”；展覽目的是“推廣”：會議針對企業(yè)有一定決策能力和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的人推廣，參展商則針對市場銷售部門，以及和采購相關(guān)的決策部門。對象不一樣決定方法也不一樣。
然后，會議和展覽的營銷盈利點(diǎn)不同：會議主辦方以“贊助費(fèi)”形式盈利；展覽利潤來源于銷售展位；預(yù)算來源也不一樣：會議以教育性質(zhì)為主，參會者費(fèi)用由贊助商負(fù)擔(dān)；參展商費(fèi)用來源于市場銷售預(yù)算。
北京商報：近年來，中國會展業(yè)更多呈現(xiàn)會帶展、展帶會的發(fā)展模式，如何整合會展資源把會、展?fàn)I銷做好呢？
顧學(xué)斌：在國際會展業(yè)有句話叫“content is king”，
會議展覽共同點(diǎn)是“內(nèi)容為王”。為什么現(xiàn)在有越來越多的會展相結(jié)合？因?yàn)橹鬓k方希望給更多參與者提供更多的回報。展會的內(nèi)容豐富起來，就是對參與者更多回報。
對于會議來講增加展覽展示部分，是為參會者行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商、參展商做交流提供更為直接的方式。從展覽來講，展覽帶的會議分為兩種，一種是主辦方來
辦附帶會議，內(nèi)容是針對業(yè)內(nèi)主題請演講人做演講；還有一種形式，是主辦方提供時間由參展商組織會議，這兩類給了參觀者不同選擇。
北京商報：請結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)狀，舉例談?wù)勆鲜鋈齻€問題，并結(jié)合國際經(jīng)驗(yàn)談?wù)剣鴥?nèi)會展?fàn)I銷(及營銷技術(shù))的現(xiàn)狀、發(fā)展前景?！ ☆檶W(xué)斌：近年來，越來越多的人重視在線營銷、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新手段的應(yīng)用。中國已經(jīng)開始走“中國特色”會展?fàn)I銷之路，和美國等傳統(tǒng)
會展強(qiáng)國相比，首先媒體不一樣。國外用臉書、推特，國內(nèi)以微博、微信為主；然后平臺不同，國內(nèi)缺一種類似于“linked
in”的專業(yè)平臺，這個平臺是專業(yè)人士的社交網(wǎng)絡(luò)。在國外的這個平臺上，每個職業(yè)行業(yè)都有一個圈子。而目前國內(nèi)只能用一些通用的社交媒體，這些媒體作為垂
直網(wǎng)站，交流效果不那么好。
另外，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)地位和會展業(yè)地位不相稱。國外公關(guān)公司對中國的濃厚興趣，和中國會展業(yè)對國際會議吸引不對稱?，F(xiàn)狀是：很
多國際會議想到中國舉辦，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，所以不能成行。在展覽行業(yè)，美國展覽業(yè)世界第一，德國排名第二，法國第三。中國雖然目前沒有進(jìn)入前三，預(yù)計到
2015年會展業(yè)能夠躋身第二。經(jīng)濟(jì)地位和會展業(yè)發(fā)展不相稱，很多行業(yè)目的缺乏平臺實(shí)現(xiàn)。
北京商報記者 季鵬洋
政府客戶更具品牌忠誠度
王青道
中國會展經(jīng)濟(jì)研究會副會長
中國會議產(chǎn)業(yè)大會秘書長
北京中高端展覽、會議市場已經(jīng)相對成熟，成熟市場的標(biāo)志是“品牌主導(dǎo)”。在品牌主導(dǎo)下，會議市場中大的客戶比較穩(wěn)定，忠于一些品牌。
在我看來，營銷分為兩種：戰(zhàn)略性營銷和技巧性營銷。無論哪種，品牌是營銷的基礎(chǔ)。從方法上講，品牌營銷手段非常多，既可以通過一些宣傳方式樹立
品牌(比如對專業(yè)活動的參與和主導(dǎo))，以確立賣家在某一領(lǐng)域上的專業(yè)地位，也可以通過硬廣告和企業(yè)公關(guān)媒體來樹立自己的專業(yè)形象。
會展?fàn)I銷和消費(fèi)品營銷的區(qū)別在于會展品牌更難樹立。在這方面，傳統(tǒng)宣傳收效甚微。
會議或者展覽創(chuàng)辦伊始，屬于買方市場，沒有買方愿意接受一個陌生的產(chǎn)品。而對于一個舉辦多屆的展覽，本屆展覽結(jié)束前，下屆展覽的80%展位已經(jīng)
被預(yù)定。目前國內(nèi)做不到這一點(diǎn)。目前品牌會議固定特點(diǎn)是規(guī)律性，一年或者兩年一屆。以產(chǎn)業(yè)大會為例，有品牌核心的客戶追隨者，有一個核心群體，因?yàn)闀h展
覽有連貫性，客戶認(rèn)定一家會議公司基本不變。一種消費(fèi)品的品牌有幾十上百個選擇，一個行業(yè)會展公司很有限，因?yàn)闀故袌鲞x擇很少。
從針對政府和企業(yè)主辦方的營銷區(qū)別來看，政府更不愿承擔(dān)風(fēng)險，品牌忠誠度更高。政府對品牌和固有合作方依賴更強(qiáng)，很難變化。和政府相比，企業(yè)選擇余地更大。
中國會議展覽市場正在走向“幾化”：其中之一是品牌化，這是一個長期的工作，因?yàn)橘I家對某一品牌的依賴感是以服務(wù)的提升為基礎(chǔ)，目前國內(nèi)好多會
展活動品牌并未成熟。以會議產(chǎn)業(yè)大會為例，已經(jīng)做了五屆，雖然一直在成長、完善，需要改進(jìn)的地方還有很多，無論對這個品牌還是對整個行業(yè)，都需要時間積累
經(jīng)驗(yàn)。國外會議品牌做到30多屆50多屆的會議比比皆是，有的甚至做到100屆以上，非常成熟。這樣的會議品牌讓主辦方比較放心，幾乎不擔(dān)心承辦方會出任
何差錯。我國主辦方和承辦方目前還在磨合階段，通常來講，一個品牌會議需要五六屆后才能樹立品牌，做到10屆左右才能基本完善。因?yàn)槠放剖且粋€時間積累的
作用，我相信我們明年做的時候一定會比今年更好。
北京商報記者 季鵬洋
企業(yè)展示平臺仍不足
張書偉
北京福展國際展覽展示
有限公司副總經(jīng)理
目前國內(nèi)會展行業(yè)發(fā)展未臻成熟，大大小小會展數(shù)量很多，質(zhì)量參差不齊，有待于進(jìn)一步規(guī)范。在這樣的階段，規(guī)范的、高效的交流平臺對于賣方的營銷來講更加重要。
展覽公司和主辦方都需要有個平臺去做交流，這個交流的平臺同時是展覽公司實(shí)力的展現(xiàn)平臺。政府主辦展會之前都會有發(fā)布會，在發(fā)布會和同行交流過
程中可能提前獲取主辦方招投標(biāo)的信息，并做相應(yīng)營銷準(zhǔn)備。以福展為例，作為一家搭建公司，福展通過平臺向買家展現(xiàn)實(shí)力，得到認(rèn)可，從而得到合作機(jī)會。 但是目前除了會展研究會組織一些類似年會活動，國內(nèi)這種交流平臺很少。相對于國外會展大國，目前國內(nèi)會展業(yè)屬于買方市場，對賣方來講，展示、交流平臺比較缺乏。這種情況的改善有待于會展業(yè)規(guī)章制度、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步完善。
記者 季鵬洋 |
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